آگاهی از برند چیست و یا وقتی به علی دایی فکر می‌کنید، دقیقاً به چه فکر می‌کنید؟

عماد پورشهریاری
۱۶ مهر ۱۴۰۱ . ۱۲ دقیقه مطالعه

علی دایی را می‌شناسید؟ هرچقدر هم فوتبالی نباشید بعید است به این پرسش پاسخ منفی بدهید. با اندکی غلو، علی دایی را در ایران «همه» می‌شناسند و آگاهی عمومی از ویژگی‌های او خارق‌العاده است. همه می‌دانند که او یک ورزشکار موفق در رشته فوتبال بوده، حتی مهاجم بودن، رکوردش در گلزنی، آذری بودن، سبک صحبت کردن و توانایی‌های فنی و اجتماعی‌اش هم شناخته‌شده است. البته این شرایط درباره بسیاری افراد مشهور دیگر هم کم و بیش صادق است.

حالا سؤالاتی مشابه همین موارد را درباره برندهایی مثل بنز، نوکیا، پپسی و … بپرسید و ببینید چه میزان شناخت نسبت به آن‌ها وجود دارد یا فرض کنید اگر «علی دایی» یک برند تجاری بود، این حجم از شناخته شدن چه کمکی به موفقیت او می‌کرد؟ صحبت درباره این مسائل در واقع بحث درباره اصطلاحی است در بازاریابی به نام آگاهی از برند یا همان Brand Awareness، موضوعی که تعریف، اهمیت و نحوه سنجش آن را در این مطلبِ پُرس‌لاین خواهید خواند.

 

آگاهی از برند یا Brand Awareness چیست؟

برخی برندها مترادف یک معنی خاص در ذهن مخاطب هستند، یعنی وقتی نام آن‌ها را می‌شنوید یا می‌خوانید به یک محصول مشخص یا خدمات منحصربه‌فرد فکر می‌کنید. برای مثال برند «عالیس» در حوزه نوشیدنی‌ها سال‌ها تداعی‌کننده نوشیدنی دوغ بود و هست. یا اگر کسی به شما بگوید خودروی خود را روی «دیوار» قرار بده، به‌طور خیلی شفاف متوجه خواهید شد که منظور او پلتفرم دیوار است که وسایل دست‌دوم عرضه می‌کند. اینکه چقدر تصویر ذهنی یک برند با محصولات یا خدمات آن هم‌راستا باشد در بازاریابی به‌عنوان آگاهی از برند شناخته می‌شود.

آگاهی از برند یا برند اورنس به‌طور کلی از طریق بازاریابی مستمر و برندینگ به دست می‌آید اما این هم به آن معنا نیست که برای همه نیازهای خود به آگاهی خود از برندها رجوع می‌کنیم. برای مثال اگر قصد داشته باشید برای خانه خود گلدان بخرید، به دنبال چه برندی خواهید رفت؟

بله، ممکن است این‌طور فکر کنیم که گلدان‌های تُرک یا ایتالیایی کیفیت بهتری دارند اما برندهای زیادی نیستند که نام خود را هم ردیفِ یک گلدانِ مرغوب قرار داده باشند. در برابر این مثال، شامپو کودک یا سایر محصولات بهداشتی مرتبط با نوزادان را در نظر بگیرید، چه چیزی جز برند فیروز یا جانسون در ذهن شما شکل می‌گیرد؟

میزان توجه افراد به برند را در دسته محصولات مختلف در نمودار زیر می‌بینید:

آگاهی از برند

 

مزایای آگاهی از برند

حتماً شما هم موافق هستید که هراندازه آگاهی از برند بیشتر باشد، سود تولیدکننده هم بیشتر خواهد شد. اما به‌طور تخصصی‌تر، مزایای زیر را برای آگاهی از برند در نظر بگیرید:

آگاهی از برند

افزایش لید و جذب مخاطب

بازاریاب‌ها با اجرای کمپین‌های آگاهی از برند به دنبال افزایش تعداد مشتری (customer acquisition) هستند، آن هم مشتریانی که به‌طور ویژه برای اولین بار از این برند استفاده ‌کنند. این کمپین‌ها لید بیشتری وارد قیف فروش شما خواهند کرد و به همین ترتیب، نرخ تبدیل را افزایش می‌دهند.

دقیقاً به همین دلیل اگر قصد دارید برند یا محصول جدیدی را وارد بازار کنید باید به دنبال کمپین‌های آگاهی از برند باشید.

 

افزایش بازگشت مشتری

آگاهی از برند در حفظ رابطه شما و مخاطبان تأثیرگذار است. در حالی که جذب مخاطب‌های جدید بسیار پرهزینه است، ترغیب یک مشتری برای خرید مجدد ساده‌تر خواهد بود. به‌خصوص اینکه اگر وفاداری مشتری به‌اندازه‌ای باشد که خود ترویج‌دهنده آن برند هم بشود، این سود چندین برابر خواهد شد. در صورتی که آگاهی از برند از میزان مطلوبی برخوردار باشد، با هزینه و وقت کمتری نرخ بازگشت مشتری افزایش پیدا خواهد کرد.

ایجاد پرسونای برند

آگاهی از برند در ایجاد پرسونا و همین‌طور تثبیت لحنِ برند مؤثر است. پرسونای برند که بسیاری از بهترین بازاریاب‌ها هم در شکل‌گیری آن با دردسر روبه‌رو می‌شوند، با افزایش آگاهی از برند به‌راحتی در دسترس خواهد بود. مثلاً کوکاکولا که سرآمد برندسازی در جهان است را در نظر بگیرید، پرسونای این برند در همه این سال‌ها به‌عنوان یک محصولِ نشاط‌آور، صمیمی و هیجان‌انگیز ترسیم شده است. حالا این پرسونا را برابر تصویر ذهنی خود از این محصول قرار دهید؛ چقدر آگاهی شما از این برند با پرسونای آن همسان است؟

همین مثالِ بارها تکرار شده کوکاکولا را در مورد لحن برند هم بررسی کنید. لحن این برند در تمامی نقاط تماس با مشتری (Brand Touch-points)، دوستانه، مثبت و شادی‌بخش است. باز به میزان آگاهی خود از این برند بازگردید؛ آیا اصلاً می‌توانید این دو موضوع را از هم تفکیک کنید؟

شاخص‌های آگاهی از برند و نحوه اندازه‌گیری آن

شاخص‌های آگاهی از برند متعدد هستند و برای اندازه‌گیری آن‌ها راه‌های زیادی وجود دارد:

آگاهی از برند

ورودی وب‌سایت از طریق جستجوی نام برند

تعداد جستجوهای برند محور (Brand Search Volume) یک شاخص یا KPI ارزشمند برای اندازه‌گیری آگاهی از برند است. این شاخص به معنای تعداد بازدید از وب‌سایت شما در یک بازه مشخص است که در نتیجه جستجوی نام برند شما به دست آمده. به‌عنوان نمونه، این عدد در پُرس‎لاین، تعداد افرادی است که با جستجوی واژه پرس‌لاین، پرسلاین یا porsline وارد سایت شده‌اند و نه افرادی که فرضاً با جستجوی «فرم ساز فارسی» به این سایت رسیده‌اند.

در واقع این عدد نشان می‌دهد این افراد یا ورودی‌ها، نسبت به خدمات پُرس‌لاین آگاهی داشته‌اند و برای دریافت خدماتی مشخص وارد این سایت شده‌اند. با این حال، برای اینکه این عدد را بهتر تحلیل کنید باید در نظر داشته باشید که نسبت انواع ورودی‌ها به سایت از طریق گوگل همیشه معنادار نیست و روند آن باید به‌طور مستقل با خود یا مجموعه رقیب مقایسه شود. از طرفی ماهیت برند هم در تعیین کیفیت این عدد تأثیرگذار است.

با این توضیح اگر وب‌سایت شما برای مثال ۱۰۰۰ ورودی برندمحور داشته باشد و ۵۰۰۰ هزار ورودی دیگر، به معنای برتری یا ضعیف بودن آگاهی از برند نیست. وب‌سایت‌های خبری به‌طور ویژه با چنین شرایطی روبه‌رو هستند یا پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب یا آپارات، چرا که به‌طور طبیعی افرادی که به‌طور مستقیم وارد یوتیوب می‌شوند و بعد واژه‌ای را جستجو می‌کنند کمتر از گروهی هستند که به دنبال یک واژه دیگر به این وب‌سایت هدایت می‌شوند.

برای یافتن این عدد، گوگل ادوردز (Google Ads) یا گوگل آنالیتیکس ابزارهای مناسبی هستند.

لینک‌های ارجاعی و بک لینک‌ها

اگر برند شما آگاهی از برند خوبی داشته باشد تعداد لینک‌های ارجاعی یا ریفرال و همین‌طور بک لینک‌ها به وب‌سایت شما افزایش پیدا خواهد کرد. ترافیک ارجاعی (Referral Traffic) نمایشگر تعداد افرادی است که از طریق دیگر وب‌سایت‌ها، به‌جز موتورهای جستجو، وارد وب‌سایت شما می‌شوند. این اتفاق به این معناست که وب‌سایت‌های ارجاع دهنده در حال توسعه آگاهی از برند شما هستند.

استفاده از رپرتاژها و قرار دادن بک لینک در وب‌سایت‌های معتبر هم علاوه بر بهبود کیفیت دامنه، در افزایش آگاهی از برند مؤثر هستند. البته باید دقت کنید که شاخص نرخ پرش (Bounce Rate) را هم در هرکدام از بک لینک‌ها بررسی کنید.

سوشال لیسنینگ

شبکه‌های اجتماعی از ابزارهای کلیدی در تعیین و افزایش آگاهی از برند هستند. فراموش نکنید که آگاهی از برند یعنی اینکه افراد خدمات و محصولات شما را از طریق نام شما بشناسند؛ پس طبیعی است که هراندازه بیشتر درباره آن صحبت کنند آگاهی بیشتری هم ایجاد می‌شود. شبکه‌های اجتماعی هم بهترین مکان برای رصد کردن این گفتگوها هستند.

برای یافتن این اطلاعات، برند خود را در هر یک از شبکه‌های اجتماعی جستجو یا هشتگ‌های مرتبط را دنبال کنید. از این ساده‌تر تعداد دنبال کننده‌های شما در این شبکه‌هاست که یک شاخص مهم در اندازه‌گیری آگاهی از برند هستند. علاوه بر این شاخص‌های دیگری مانند تعداد نظرها یا لایک‌ها هم می‌توانند کیفیت دنبال کننده‌های شما را تعیین کنند.

 

پرسشنامه آگاهی از برند

پرسشنامه آگاهی از برند ابزاری ارزشمند است که اطلاعاتی دقیق درباره برند شما فراهم می‌کند. هدف از این نظرسنجی‌ها این است که مخاطب به‌طور مستقیم به شما نشان دهد چه میزان خدمات یا محصولات شما را می‌شناسد. برای این کار، پرسشنامه‌ها به دو دسته تقسیم می‌شوند.

  1. پرسشنامه آگاهی از برند بدون کمک به مخاطب

این پرسشنامه‌ها به شما کمک می‌کنند بدون اشاره مستقیم به برند خود، آگاهی از برند را اندازه‌گیری کنید. سؤالات این پرسشنامه معمولاً به‌صورت باز طراحی می‌شوند و پرسش‌شونده باید پاسخ را بنویسد. مثلاً اگر برند شما در حوزه مواد شوینده خانگی فعالیت می‌کند می‌توانید این سؤالات را از مخاطب بپرسید:

  • وقتی صحبت از شست و شوی ظروف می‌شود چه برندهایی به ذهن شما می‌رسد؟
  • چه برندهایی را برای شست و شوی ظروف به دیگران پیشنهاد می‌کنید؟
  • نام چند برند مایع ظرف‌شویی با کیفیت را بنویسید.

در هرکدام از موارد بالا اگر مخاطب نام برند شما را پیش از سایرین نوشت به این معناست که آگاهی برند شما ملکه ذهن او شده و هراندازه تعداد بیشتری در ابتدا به برند شما اشاره کنند یعنی Top-of-mind Awareness بسیار بالایی دارید.

 

  1. پرسشنامه آگاهی از برند با کمک به مخاطب

در طرف مقابل، پرسشنامه‌هایی هستند که به‌طور مستقیم به نام برند اشاره می‌کنند. این سؤالات به ما نشان می‌دهند که آیا مخاطب می‌تواند نام برند را به خاطر بیاورد یا نه. این سؤالات معمولاً به‌صورت گزینه‌ای یا بسته طرح می‌شوند.

برای مثال فرض کنید تولیدکننده سس مایونز هستید، در این صورت سؤال‌های شما شبیه موارد زیر خواهد بود:

  • کدام‌یک از برندهای زیر تولیدکننده سس مایونز هستند؟ (می‌توانید بیشتر از یک گزینه انتخاب کنید)
  • بهروز
  • مهرام
  • زشک
  • «برند شما»
  • تبرک
  • دلوسه

 

شاخص‌های مهم در پرسشنامه آگاهی از برند

شاخص‌های مختلف در آگاهی از برند اطلاعات منحصربه‌فردی را در اختیار ما قرار می‌دهند. هرکدام از آن‌ها تفسیر متفاوتی دارند و برای رصد آن‌ها سؤال متفاوتی باید در نظر گرفته شود.

آگاهی از برند

شناخت برند

شناخت برند (Brand Recognition) همیشه با آگاهی از برند یکسان نیست. مخاطب‌ها ممکن است از وجود برند شما مطلع باشند اما نتوانند بعد از مواجهه با نمودهای بازاریابی مانند لوگو یا یک طراحی خاص، برند شما را به خاطر بیاورند. به همین دلیل اگر مخاطبِ هدف شما بتواند برند شما را در میان فهرستی از رقبا شناسایی کند، شناخت برند انجام شده است.

هویت برند

اگر برند شما از شخصیت قابل قبولی برخوردار باشد و بتواند با مخاطب ارتباط برقرار کند به معنای ایجاد هویت برند (Brand Identity) است. به معنای دقیق‌تر، هویت برند، همان ذهنیتی است که دوست دارید در نظر مخاطب داشته باشید.

اگر این جمله را در مقابل مخاطب قرار دهید که «[نام برند] دنیا را به مکان بهتری تبدیل کرده است» و از او بخواهید به‌صورت موافق، مخالف یا به‌صورت طیف لیکرت به آن پاسخ دهد، در واقع درباره هویت برند خود کنجکاوی کرده‌اید. این جمله می‌تواند هر یک از ارزش‌های هویتی برند شما باشد.

یادآوری برند

اینکه مخاطب، بعد از شنیدن برند شما آن را به یک محصول خاص نسبت دهد نشان‌دهنده آگاهی از برند است؛ اما آیا زمانی که به محصولی مانند تولیدات شما نیاز داشته باشد هم برند شما برای او یادآوری می‌شود؟ اگر جواب مثبت است یادآوری از برند (Brand Recall) اتفاق افتاده است. برای طراحی سؤال هم از همین روش استفاده کنید یعنی یک مشکل را مطرح کنید و ببینید آیا مخاطب برای رفع آن نیاز به برند شما اشاره می‌کند یا نه.

اعتماد به برند

آگاهی از برند همیشه به فروش نمی‌انجامد، گاهی ممکن است برخی شاخص‌ها درباره یک برند چنان بازتاب منفی داشته باشند که با وجود آگاهی از وجود آن، خرید نهایی انجام نشود. برای مثال برند خودروی پراید را همه می‌شناسند اما آیا واقعاً حاضر هستند به آن اعتماد کنند؟

وفاداری به برند

شاخص وفاداری به برند یا آنچه به شاخص خالص مروجان (NPS) شناخته می‌شود یکی از مهمترین مترهای وفاداری به برند است. اینکه مخاطب برند شما را بشناسد سطحی از آگاهی از برند است اما اینکه آن را به دیگران معرفی کند یا خودش دوباره به شما رجوع کند سطح دیگری.

 

در نهایت …

ایجاد یک برند موفق به معنای دستیابی به چشمه‌ همیشه جوشانی است که موفقیت را تضمین می‌کند. این اتفاق زمانی رخ خواهد داد که استراتژی‌های آگاهی از برند به واژگانی ختم شوند که محصول‌ها، ارزش‌ها و هویت آن برند را تداعی کنند. درست شبیه کلماتی مثل فوتبال، آقای گل، شماره ۱۰ و … که پس از شنیدن نام علی دایی به ذهن متبادر می‌شود. برای اندازه‌گیری این معیار مهم، دقیق‌ترین ابزار طراحی پرسشنامه است که از طریق پُرس‌لاین به‌راحتی قابل انجام است، به‌خصوص اگر سؤالات خود را به‌درستی طراحی کرده باشید.

ارسال نظر

Privacy Preference Center