«امکانش هست ما را به دوستان خود معرفی کنید؟»

این جمله آخرین جمله‌ایست که مشتریان شما انتظار شنیدنش را دارند. درواقع، معرفی محصول یا شرکت به شخص دیگری، اقدامی نیست که صرفاً با درخواست شما از مشتری محقق شود.

تجربه‌ی رضایت‌بخش مشتریان از دریافت خدمت یا استفاده از محصولات شماست که آن‌ها را به این اقدام فرا می‌خواند. با همه‌ی این‌ها، ایجاد سازوکاری برای سنجش میزان رغبت مشتریان به معرفی شما، اقدامی هوشمندانه و ضروری به شمار می‌آید. اینجاست که اندازه‌گیری شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) یا به‌اختصار NPS معنا پیدا می‌کند.

شاخص خالص مروجان، ابزاری برای سنجش میزان طرف‌داری و وفاداری مشتریان به کسب‌وکار یا برند شماست. این روش به‌دلیل سـرعت و سادگی اجرا، در سال‌های اخیر به‌عنوان یکی از ابزارهای سنجش وفاداری مشتریان و پیش‌بینی رشد شرکت‌ها شناخته شده‌است. هم‌اکنون بیش از دو‌سوم شرکت‌های پیشروی فهرست مجله‌‌ی فورچون (Fortune) مانند اپل، فیس‌بوک و اِچ‌پی از این شاخص استفاده می‌کنند.

در مقاله‌ی حاضر به معرفی دقیق این مفهوم، چگونگی سنجش و کارکرد آن در سازمان‌ها می‌پردازیم.

نگاهی دقیق‌تر به مفهوم شاخص NPS

شاخص خالص ترویج‌کنندگان یکی از سنجه‌های معتبر در ارزیابی تجربه و رضایت مشتری‌ است. این شاخص نشان می‌دهد مشتریان شما چقدر به معرفی و تبلیغ کسب‌وکار، محصول یا خدمت‌تان تمایل دارند.

سوال اصلی برای تعیین این شاخص این است که:

از صفر تا ۱۰، چقدر احتمال دارد ما را به دوستان و همکاران خود معرفی کنید؟

عدد صفر نشان‌گر عدم تمایل مشتری برای معرفی کسب‌وکار و چه بسا عدم رضایت و بدگویی‌ او در مورد شما یا محصول شماست و عدد ۱۰ نشان می‌دهد که مشتری، شما را به دیگران معرفی می‌کند. بنابراین، مشتریان براساس پاسخ و نمره‌ای که به این پرسش می‌دهند، در یکی از سه گروه زیر قرار می‌گیرند:

• ترویج‌کننده‌ها یا مبلغان (Promoter):

افرادی که به این سوال نمره ۹ و ۱۰ داده‌اند، در این گروه جای دارند. این افراد همان مشتریانی هستند که به دلیل تجربه‌‌ی دل‌چسبی که از خریدشان داشته‌اند، شما را به دیگران معرفی می‌کنند، دیدگاه مثبت خود را در صفحه‌ی محصولات سایت‌تان می‌نویسند و مدافع کسب‌وکار شما هستند.

• مشتریان منفعل یا خنثی (Passive):

افرادی که به سوال شما نمره‌ی ۷ یا ۸ می‌دهند، در این گروه قرار می‌گیرند. این مشتریان گرچه از شما یا محصول‌تان رضایت دارند، اما آن‌قدر راضی نیستند که داوطلبانه مدافع یا ترویج‌دهنده‌ی برند و محصول شما باشند.

• بدگویان یا دفع‌کننده‌ها (Detractor):

افرادی که به پرسش شما نمره‌ی صفر تا ۶ می‌دهند، بدگویان کسب‌وکار شما هستند. این افراد به دلایلی مثل عدم رضایت از محصول، خدمات دریافتی یا پشتیبانی مناسب، نه تنها دیگر از شما خرید نمی‌کنند بلکه احتمال بدگویی از کسب‌وکارتان را دارند.

 

این شاخص چطور و چرا به ادبیات کسب‌وکارها افزوده شد؟

فرد ریش‌هلد (Fred Reichheld) در سال ۲۰۰۳ برای نخستین‌بار شاخص مروجان را به‌عنوان یکی از سنجه‌های مهم در تجربه مشتری معرفی کرد.

او پرسش حیاتیِ «آیا ما را به دیگران معرفی می‌کنید» را پرسش نهایی یا ultimate question می‌نامد و آن را شاخصی کلیدی برای پیش‌بینی رشد کسب‌وکارها می‌داند.

او در مقاله‌ای با نام «عددی که باید رشد کند» در نشریه‌ی هاروارد بیزنس ریویو (Harvard Business Review) و سپس در کتاب‌های بعدی خود، به توضیح این شاخص، اهمیت آن، نحوه‌ اندازه‌گیری و تحلیل نتایج آن می‌پردازد.

مطابق گفته‌های فرد ریش‌هلد، شاخص NPS با تقسیم‌بندی مشتریان به سه گروه «مبلغان»، «بدگویان» و «منفعل‌ها»، سود خوب را از سود بد متمایز می‌کند. از نگاه او، درآمد و سود حاصل از خرید مشتریان بدگو یا دفع‌کننده، سود منفی و بد محسوب می‌شود و سود حاصل از خرید مشتریانی که تبدیل به مروج و طرف‌دار کسب‌وکار شما می‌شوند، سود مثبت است.

(شاخص NPS و سیستم NPS هم‌اکنون به‌عنوان علامت تجاری و خدماتی فرد ریش‌هلد، شرکت باین (Bain & Company, Inc) و شرکت ساتمتریکس (Satmetrics Systems, Inc)  ثبت شده‌اند).

پس از انتشار نوشته‌های ریش‌هلد، توجه کسب‌وکارهای زیادی در سراسر جهان به اندازه‌گیری این شاخص جلب شد و طراحی و اجرای پرسشنامه‌ NPS به دستور کار شرکت‌ها افزوده شد.

طراحی پرسشنامه شاخص خالص مروجان: NPS  چطور کار می‌کند؟

سازمان‌ها می‌توانند با طراحی پرسشنامه شاخص خالص مروجان و طرح ۲ سوال ساده از مشتریان خود، این شاخص را محاسبه کنند.

• پرسش اول – پرسش طیفی: چقدر احتمال دارد خدمات/ برند/ محصول ما را به دوستان یا همکاران خود توصیه کنید؟

این پرسش با استفاده از نوع سوال طیف لیکرت و در بازه‌‌ی عددی ۰ تا ۱۰ طراحی می‌شود.

• پرسش دوم – پرسش باز: دلیل اصلی این امتیاز چیست؟ چه چیزی باعث رضایت یا عدم رضایت شما شده است؟

این پرسش معمولاً به شکل پرسش متنی (سوال باز) یا چندگزینه‌ای مطرح می‌شود. پاسخ این پرسش به شما کمک می‌کند، اقدامات بعدی خود را بهتر برنامه‌ریزی کنید.

در حالت استاندارد، شما تنها دلیل کاربر یا مشتری را می‌پرسید. حال آن‌که برای جمع‌آوری اطلاعات بیشتر می‌توانید از پرسش‌هایی مانند «نقص یا کمبود محصول ما چیست؟ چطور می‌توانیم محصول‌ یا خدمت‌مان را بهبود دهیم؟ کدام یک از ویژگی‌ها یا امکانات ما برای شما مفید بود؟ برای حل چه چالشی به سراغ محصول ما آمدید؟» کمک بگیرید.

با استفاده از امکانات ابزار ساخت پرسشنامه پرس‌لاین می‌توانید این پرسشنامه را بسازید و با ارسال از طریق پیامک یا ایمیل به مشتریان خود، شاخص خالص مروجان کسب‌وکارتان را محاسبه کنید. هم‌چنین می‌توانید با استفاده از امکان جای‌گذاری یا Embed، لینک پرسشنامه را روی وب‌سایت خود نمایش دهید.

مشاهده و استفاده از نمونه پرسشنامه شاخص مروجان

محاسبه‌ی شاخص مروجان

بعد از طراحی و اجرای این پرسشنامه، کافی‌ست درصد بدگویان یا همان مخالفان کسب‌وکار را از درصد مروجان کم کنید تا شاخص خالص مروجان را به دست ‌آورید.

برای مثال، فرض کنید پرسشنامه شاخص خالص مروجان را برای ۱۰۰ مشتری ارسال کرده‌اید و ۸۰ نفر به آن پاسخ داده‌اند.

۵۶ مشتری امتیاز ۹ و ۱۰ داده‌اند (ترویج‌کنننده‌ها). ۵۶ تقسیم بر ۸۰، معادل ۷۰ درصد است که درصد مروجان برند یا محصول شماست.

۱۰ مشتری امتیاز ۷ و ۸ داده‌اند (گروه منفعل‌ها) و نهایتاً ۱۴ مشتری امتیازی بین صفر تا ۶ داده‌اند (بدگویان یا مخالف‌ها). ۱۴ تقسیم بر ۸۰، معادل ۱۸ درصد است. این عدد درصد بدگویان کسب‌وکار را نشان می‌دهد.

با کسر درصد مخالفان از مروجان، شاخص خالص مروجان به دست می‌آید. یعنی ۷۰ درصد منهای ۱۸ درصد، معادل ۵۲.  شاخص خالص مروجان در این مثال ۵۲ است.

این عدد مبنایی برای بهبودهای آتی اقدامات هر کسب‌‎وکار است. دقت کنید امتیاز ایده‌آلی برای شاخص خالص مروجان وجود ندارد و هر کسب‌و‌کار باید بر روی رقابت با خود برای بهبود این امتیاز تمرکز کند.

انواع پرسشنامه‌های NPS

به‌طور‌کلی، پرسشنامه شاخص مروجان می‌تواند به دو شکل طراحی و اجرا شود:

در نوع اول که پرسشنامه شاخص تعاملی مروجان (Relational NPS) نام دارد، پرسش‌گر تلاش دارد «وفاداری مشتری» را براساس تجربه‌ی کلی مشتری از تعامل با شرکت یا خریدش بسنجد.

در نوع دوم تحت عنوان پرسشنامه شاخص مبادله‌ای مروجان (Transactional NPS)، وفاداری مشتری پس از هر بار تماس بین مشتری و برند اندازه‌گیری می‌شود. برای مثال، بعد از دریافت مشاوره، پس از اولین خرید و پس از تحویل محصول، این پرسشنامه برای مشتریان ارسال می‌شود. این نوع سنجش به شما کمک می‌کند، تمام بخش‌های سفر مشتری را به‌خوبی بهبود دهید.

براساس مطالعه دیلویت (Deloitte)، در دنیای امروز، مشتریان نه تنها قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری در مورد خرید خود را دارند، بلکه بر تصمیم خرید دیگران نیز اثرگذارند. همین موضوع، سنجش شاخص NPS را به بایدی برای سازمان‌ها تبدیل کرده‌است.

 

چه چیزی نظرسنجی شاخص خالص مروجان را ضروری می‌کند؟

براساس مطالعه دیلویت (Deloitte)، در دنیای امروز، مشتریان نه تنها قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری در مورد خرید خود را دارند، بلکه بر تصمیم خرید دیگران نیز اثرگذارند. همین موضوع، سنجش شاخص NPS را به بایدی برای سازمان‌ها تبدیل کرده‌است.

سادگی اجرا و اعتبار داده‌ها از دیگر دلایلی است که این پرسشنامه را محبوب کرده‌است. پرسشنامه‌ی کوتاه‌تر همیشه با نرخ پاسخ‌دهی بالاتری همراه است. برخلاف برخی از نظرسنجی‌های مشتریان که با فهرست طویلی از پرسش‌ها همراهند، این پرسشنامه با طرح یک یا دو سوال، به شما کمک می‌کند وفاداری مشتری را به سادگی ارزیابی کنید.

پرسشنامه‌ی شاخص خالص مروجان نه‌تنها به شما کمک می‌کند میزان وفاداری مشتریان خود را بسنجید، بلکه با برقراری ارتباط با مشتریان راضی خود می‌توانید از نظرات مثبت این مشتریان در بازاریابی‌تان بهره ببرید. به‌علاوه، با برنامه‌ریزی صحیح برای بهبود تجربه مشتریان ناراضی، طول عمر مشتریان در کسب‌وکارتان را افزایش دهید.

زمان ارسال پرسشنامه شاخص خالص مروجان

استبان کلسکی، مدیر و بنیان‌گذار تینک جار می‌گوید ۷۲ درصد از مشتریان راضی یا همان مروجان شما، تجربه مثبت خود را به ۶ نفر انتقال می‌دهند اما ۱۳ درصد از مشتریان ناراضی یا بدگویان شما تجربه بد خود را به ۱۵ نفر یا بیشتر انتقال می‌دهند.

حالا برای این‌که بتوانید این مشتریان راضی و ناراضی را شناسایی کنید باید بدانید چه زمانی پرسشنامه شاخص خالص مروجان را برای مشتریان خود بفرستید.

این پرسشنامه باید در فواصل مشخص و به صورت مرتب برای مشتریان ارسال شود تا نتیجه صحیحی بدهد.

توجه داشته باشید که اگر این پرسشنامه را در زمان‌بندی مناسب خود ارسال نکنید نه تنها اثربخشی مناسب را نخواهد داشت بلکه ممکن است نتیجه نامناسبی هم داشته باشید. چرا که فرضا کنید پرسشنامه را با فاصله زیادی از خرید ارسال کنید،‌ آن موقع تجربه خرید در ذهن مشتری تازه نیست و احتمالا نتواند به درستی نظرش را انعکاس دهد،‌ یا حتی فکر کند لینک ارسال شده مشکوک است و روی آن کلیک نکند و در نهایت تعامل مناسبی باش ما برقرار نکنند.

ارسال زودهنگام این پرسشنامه، باعث جمع‌آوری داده‌های گمراه‌کننده می‌شود.

برای مثال، فرض کنید پرس‌لاین چهار روز پس از عضویت کاربر یا اندکی بعد از فعال‌سازی دوره آزمایشی، نظرسنجی NPS خود را به کاربرانش ارسال کند. این کاربر ممکن است در این زمان کوتاه به‌خوبی از امکانات ابزار استفاده نکرده باشد و در نتیجه اعلام کند که تمایل دارد پرس‌لاین را به سایرین نیز معرفی کند. حال آن‌که، پس از اتمام دوره‌‌ی آزمایشی، حاضر به پرداخت هزینه‌ی ارتقاء نباشد و این ابزار را به دیگران نیز معرفی نکند. در این‌ حالت، به دلیل نظرسنجی زودهنگام پاسخ نادرستی به پرسش شاخص مروجان حاصل شده‌است.

ارسال دیرهنگام این پرسشنامه نیز می‌تواند با خطاهایی همراه باشد. فرض کنید بعد از گذشت یک سال از آخرین خرید یا استفاده‌ی مشتری از خدمت شما، برای او پرسشنامه آنلاین شاخص مروجان را ارسال کنید. او به علت وقفه‌ی طولانی، شما یا تجربه‌ی خریدش را کاملاً از یاد برده و پاسخش دارای اعتبار نخواهد بود.

از این رو، بسیار مهم است پرسشنامه شاخص خالص ترویج‌دهندگان را در زمان مناسب و بعد از تکمیل تجربه‌ی خرید مشتری و دریافت خدمت، محصول یا پشتیبانی اجرا کنید. هم‌چنین، لازم است این نظرسنجی به شکل منظم و دوره‌ای برای مثال در پایان هر فصل تکرار شود.

در زمان ارسال پرسشنامه NPS به این دو نکته توجه کنید:

• پرسشنامه‌های ارسالی در اواخر هفته مانند روزهای پنج شنبه یا چهارشنبه ممکن است هرگز خوانده نشوند.
• پرسشنامه‌های ارسالی در ساعات پایانی روز کاری یا شب‌ها ممکن است به طور کلی نادیده شود.

برای هر صنعت و کسب‌وکاری زمان ارسال این پرسشنامه ممکن است متفاوت باشد. برای همین بسته به صنعتی که در آن مشغولید به نکات زیر توجه کنید:

زمان ارسال پرسشنامه خالص مروجان برای صنایع خرده‌فروشی و e-commerce

صنایع خرده‌فروشی معمولا به زمانی برای تجربه نیاز دارند. مثلا فروش غذا با فروش ماشین لباسشویی متفاوت است چرا که تجربه کار با ماشین لباسشویی ممکن است به زمان بیشتری نیاز داشته باشد. بنابراین اگر در صنایع سریع‌مصرف مشغول فعالیت هستید، می‌توانید پرسشنامه خود را یک یا دو روز بعد از سفارش ارسال کنید؛ اما اگر در صنایع الکترونیکی یا مشابه آن فعالیت می‌کنید بهتر است با فاصله ده روزی این پرسشنامه را ارسال کنید.

زمان ارسال پرسشنامه خالص مروجان برای صنایع B2B و SAAS

درمورد مشاغل ‌B2B‌ و SAAS‌از آن‌جا که کاربر به زمان بیشتری برای تجربه نیاز دارد بهتر است اجازه دهیم تا زمان بیشتری بگذرد و سپس از او نظرسنجی کنیم. درباره وبسایت‌های نرم‌افزاری یا SAASها به طور مفصل در مقاله دیگری صحبت کردیم که می‌توانید از این‌جا درباره زمان ارسال پرسشنامه NPS‌ در وبسایت‌های نرم‌افزاری بخوانید. اما درباره صنایع B2B‌بهتر است بازه زمانی خود را فصلی یا هر چهار ماه یکبار یا حتی سالانه نگه دارید. تشخیص اینم زمان‌بندی با شما و بسته به خدمتی است که ارائه می‌دهید.

زمان ارسال پرسشنامه خالص مروجان در صنایع گردشگری و هتل‌ها

از آن‌جا که خدمات گردشگری یا هتل‌ها در دسته صنایع فوری و در لحظه محسوب می‌شوند بهتر است از تجربه مسافران به صورت آنی و در کمتر از ۲۴ ساعت نظرسنجی کنیم.

زمان ارسال پرسشنامه خالص مروجان در صنایع درمانی و بیمارستان‌ها

در صنایع درمانی زمان ارسال پرسشنامه بسته به زمان درمان و بهبود متفاوت است. مثلا از بیماران سرپایی یا بیمارانی که به مطب‌ها و درمانگاه‌های پزشکی مراجعه می‌کنند می‌توان بلافاصله و در کمتر از ۲۴ ساعت نظرسنجی کرد؛ اما از بیمارانی که بستری می‌شوند می‌توان زمانی که مرخص شدند یا زمان بهبود و ریکاوری نظرسنجی کرد.

زمان ارسال پرسشنامه خالص مروجان در صنایع خدماتی

صنایع خدماتی یا تعمیراتی مانند املاک، پیک، نصب و تعمیر وسایل را میتوان بلافاصله و پس از دریافت خدمت نظرسنجی کرد. این زمان معمولا کمتر از ۲۴ ساعت است؛ ‌در صورتی‌که خدمت ارائه شده نیاز به بررسی بیشتر داشته باشد می‌توان این زمان را حتی تا ۱۰ روز هم افزایش داد.

 

جمع‌بندی و حرف آخر

بسیاری از سازمان‌های موفق در حال حاضر، شاخص NPS را در بخش‌های مختلف سفر مشتری و و در مراحل مختلف شکل‌گیری تجربه‌ی او می‌سنجند.

تحلیل نتایج حاصل از این نظرسنجی به کسب‌وکارها کمک می‌کند سرعت و میزان رشد خود را پیش‌بینی کنند، از خطاها و مشکلات محصول یا خدمات‌شان آگاه شوند و برای بهبود آن تلاش کنند.

با استفاده از امکانات ابزار ساخت پرسشنامه پرس‌لاین می‌توانید نظرسنجی شاخص خالص مروجان شرکت خود را بسازید. این نظرسنجی را مطابق با هویت بصری خود طراحی و شخصی‌سازی کنید و سپس برای مشتریان‌تان ارسال کنید.

هم‌چنین، پیشنهاد می‌شود برای استفاده و پیگیری بهتر پاسخ‌ها، با استفاده از امکان «درج اطلاعات مخفی» اطلاعات مشتریان را برای ورود به پرسشنامه به‌عنوان متغیر پرسشنامه تعریف کنید. به این ترتیب، بعد از جمع‌آوری پاسخ‌ها و در قسمت نتایج می‌دانید کدام مشتری به سوال شما چه نمره‌ای داده و چرا این نمره را داده است. این موضوع به شما کمک می‌کند در جهت رفع مشکل یا جلب رضایت مشتری قدم بردارید و به‌طور دقیق بدانید نارضایتی مشتری در چه شرایطی و در کدام یک از مراحل تعاملش با سازمان شما رخ داده‌است.

در طراحی نظرسنجی NPS می‌توانید از سایر امکانات ما برای طراحی نظرسنجی موثرتری بهره ببرید. بعد از آن، با نمودارها و جداول نتایج، تحلیل‌تان را پیش ببرید.