کتاب تحقیقات بازار برای راه‌یابی به عمق افکار مشتری + دانلود ۴ کتاب تحقیقات بازاریابی
اگر فکر می‌کنید ایده‌های شما چنان بکر و کارا هستند که هر کسب‌وکاری را به ثروت و شهرت می‌رسانند یا تاکنون با صفاتی مثل خلاق، مبتکر، خوش‌فکر یا مانند آن خطاب قرار گرفته‌اید و از این بابت به خودتان می‌بالید، احتمالاً بیش از اندازه در باد چنین کیفیتی گرفتار شده‌اید. البته که ایده اهمیتی زیاد دارد اما بد نیست که یادآوری کنیم، ۹۰ درصد استارتاپ ها و ۹۵ درصد محصولات جدید که اغلب مدعی ایده‌های درخشان هستند، هرگز به بلوغ نمی‌رسند.
این یادداشت نه درباره تحلیل این دلایل که بیشتر به دنبال معرفی منابع تحقیقات بازار است، منابعی که اگر به‌درستی انتخاب شوند نقشه راهی خواهند شد برای کم کردن حداکثری احتمال شکست.
فهرست مطالب
تحقیقات بازار چیست؟
هر فرایندی که امکانپذیر بودن ارائه یک خدمت یا تولید یک محصول را ارزشیابی کند، تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار به سرمایهگذاران، نهادها و سازمانها بینشی عمیق از بازارِ هدف ارائه خواهد داد و به آن‌ها اجازه می‌دهد با شناخت همهجانبه بازار خود، بهترین تصمیم ممکن را بگیرند.
تحقیقات بازار ممکن است توسط خود سازمان ارائه‌دهنده خدمات یا محصول انجام شود اما شرکت‌هایی نیز به‌طور تخصصی در این حوزه فعالیت می‌کنند که می‌توانید تمام فرایند تحقیقات بازار را به آن‌ها بسپارید. هرکدام از این دو گزینه انتخاب کنید باید به سراغ پرسشنامه‌ها، نظرسنجی‌ها، مصاحبه با مخاطبان و مانند آن بروید یا به دنبال آمارها و اطلاعاتی مرتبط باشید که پیش‌تر در نشریات، کتاب‌ها و وب‌سایت‌ها منتشر شده‌اند. در واقع برای انجام تحقیقات بازار به سراغ منابعی خواهید رفت که در ادامه به‌طور کامل با آن‌ها آشنا خواهید شد.
هدف از تحقیقات بازار چیست؟
دلایل شکست‌های بعضاً مفتضحانه استارتاپ‌ها متعدد است اما به گفته سایت بیزینس استودِنت ۴۲ درصد سقوط کسب‌وکارها به دلیل نداشتن شناخت از نیازهای بازار است. به این عدد شناخت نادرست یا ناکافی مخاطب، تسلط بر فعالیت رقبا و … را هم اضافه کنید؛ فهرست بلند بالایی که همه آن‌ها از نبود یا نادرست بودن تحقیقات بازار سرچشمه می‌گیرند.
با این حال، هدف از تحقیقات بازار همیشه پاسخ به سؤال «سود دارد یا نه؟» محدود نمی‌شود. گاهی قرار است این فرایندها امکان افزایش قیمت یک محصول را بسنجند یا وضعیت رقبا در بازار را روشن کنند. به‌طور خلاصه، هدف از تحقیقات بازار را می‌توانیم به این هفت مورد محدود کنیم:
- شناسایی بازارهای جدید
- حفظ یا توسعه سهم از بازار
- ارزیابی انتظارات و نیازهای مشتری
- پیشبینی آینده
- کاهش هزینههای بازاریابی
- افزایش کیفیت محصول
- شناخت رقبا
انواع تحقیقات بازار
ضرورت هر یک از این اهداف را نمی‌توانید نادیده بگیرد که در این صورت قدم بعدی، شناخت انواع تحقیقات بازار و سپس یافتن منابع کلیدی است. اگر تحقیقات بازار را بر اساس روش جمع‌آوری اطلاعات تقسیم‌بندی کنیم به دو گروه کمی و کیفی خواهیم رسید.
تحقیقات کیفی: مشاهده و ثبت اطلاعات در این روش معمولاً به صورت برگزاری گروه کانونی (فوکوس گروپ)، مصاحبه‌های کوتاه دو و سه‌نفره، گفتگو و مصاحبه‌های مفصل و طولانی‌مدت، مشاهده مستقیم، شرکت در گروه‌ها و نشست‌ها و … به دست می‌آید.
تحقیقات کمی: این تحقیقات اطلاعات را به صورت کمی یا عددی ارائه می‌کنند تا تحلیل آن‌ها ساده‌تر و تفسیر آن‌ها قابل‌درک‌تر شود. تحقیقات بازار کمی، از طریق انواع پرسشنامه‌ها و نظرسنجی‌های سنتی و آنلاین یا تحلیل سایر داده‌های عددی به دست می‌آید.
علاوه بر این تقسیم‌بندی، می‌توانید تحقیقات بازار را بر اساس حوزه‌ای که در آن پرسشگری می‌کنید نیز دسته‌بندی کنید:
- آگاهی از برند؛ که باید از پرسشنامه آگاهی از برند استفاده کنید؛ تحقیقات مرتبط به حوزه‌های روابط عمومی، تبلیغات و کاربرد محصول در این بخش انجام می‌شوند.
- هدف‌گذاری؛ که مشخصات مخاطب، موقعیت برند، رقبا و اندازه بازار را مشخص می‌کند.
- جذب؛ که به پرسشگر نشان می‌دهد برنامه‌های بازاریابی، نظام قیمت‌گذاری، ارتقای محصول و مانند آن، چه تأثیری بر فروش خواهد داشت.
- وفاداری؛ که نشان می‌دهد چطور سفر مشتری توسط یک مشتری واحد تکرار خواهد شد.
انواع منابع تحقیقات بازار
تا اینجا حتماً هم‌نظر هستید که تحقیقات بازار یک ابزار و فرایند حیاتی در هر کسب‌وکاری است، اما پاسخ به سؤالات خود را در چه منابعی جستجو خواهید کرد؟ آیا باید به سراغ پرسشنامه‌ها برویم یا برگزاری جلسه‌های هدفمند با جمعی از پرسوناها ارزشمندتر خواهد بود؟ یا اینکه آمار شبکه‌های اجتماعی یا اطلاعات رسمی نهادهای خصوصی و دولتی را باید ارجح بدانید؟
برای اینکه بهترین منبع را انتخاب کنید باید پیش از هر چیز شناخت دقیقی از انواع آم داشته باشید. به‌طور کلی منابع تحقیقات بازار را به دو گروه اولیه و ثانویه تقسیم می‌کنند:
منابع اولیه تحقیقات بازار، اطلاعات دست اول پرهزینه اما ارزشمند
اگر به‌طور مستقیم به سراغ مشتریان فعلی و بالقوه خود بروید و با پرس و سؤال از آن‌ها اطلاعات کسب کنید، از منابع اولیه تحقیقات بازار استفاده کرده‌اید. پرکاربردترین منابع اولیه عبارت‌اند از پرسشنامه، مصاحبه، گروه کانونی و مشاهده است.
پرسشنامه
متداول‌ترین روش جمع‌آوری اطلاعات پرسشنامه‌ها یا نظرسنجی‌ها هستند که به دلیل کمی بودن داده‌ها، تحلیل‌های مؤثری ارائه می‌دهند. اگر شناخت درستی از پرسشنامه‌ها داشته باشید با کمترین هزینه به باکیفیت‌ترین نتایج خواهید رسید، به ویژه اگر از ابزارهای آنلاین استفاده کنید.
مصاحبه
گفتگوهای حضوری یا تلفنی دقیق‌ترین و ارزشمندترین اطلاعات را در اختیار شما قرار خواهند داد؛ اما هزینه و زمان زیادی را باید خرج آن‌ها کنید. گفتگوهای رودررو این امکان را به شمای مصاحبه‌کننده می‌دهد که با نمایش همدلی با مخاطب و بر اساس پاسخ‌های او، مسیر مصاحبه را تغییر دهید و در نهایت، عمیق‌ترین ذهنیات مخاطب را کاوش کنید.
گروه‌های کانونی
استفاده از گروه‌های کانونی یا همان فوکوس گروپ‌ها از روش‌های محبوب پژوهشگران است که در تحقیقات بازار هم به‌طور گسترده از آن استفاده می‌شود. با این حال، مدیریت و راهبری چنین جلساتی نیازمند تجربه و دانش تخصصی است، علاوه بر این، چگونگی برنامه‌ریزی و دستیابی به اطلاعات نیز باید توسط متخصص پیاده‌سازی شود.
مشاهده مستقیم
رفتار مشتری در هنگام خرید یا انتخاب یک محصول داده‌های ارزشمندی در اختیار پژوهشگر قرار خواهد داد. هرکدام از این رفتارها ممکن است نشانه‌ای باشد در راستای پرسش شما. رفتار مشتری به‌خصوص در فعالیت‌های آنلاین به‌طور دقیق و هوشمند رصد می‌شود اما در با این وجود راه مؤثری برای دستیابی به صندوقچه افکار او نخواهد بود، دقیقاً به همین دلیل این منبع نباید جایگزین نظرسنجی‌ها یا مصاحبه‌ها شود.
منابع ثانویه تحقیقات بازار؛ مراقب بی‌نهایت باشید
اگر در تحقیقات بازار به سراغ اطلاعاتی رفتید که پیش‌تر توسط سازمان دیگری آماده و تحلیل شده است، از منابع ثانویه یا آن‌طور که اهالی علوم اجتماعی می‌گویند، از منابع کتابخانه‌ای استفاده کرده‌اید. استفاده از منابع ثانویه به‌مراتب کم‌هزینه‌تر از منابع اولیه است، علاوه بر این، تخصص خیلی ویژه‌ای نیز نیاز نخواهید داشت. برای دستیابی به این منابع کافی است سؤال خود را به فارسی یا انگلیسی گوگل کنید تا به بی‌نهایتی از اطلاعات دست پیدا کنید.
چنین مزیتی خود بزرگ‌ترین چالش استفاده از منابع ثانویه یا آماده است. برای مثال سالیانه حدود ۲ میلیون مقاله علمی در جهان منتشر می‌شود یا نزدیک به ۳۰ هزار رسانه خبری رسمی در دنیا وجود دارند که شما را در زیر اقیانوسی از اطلاعات دفن خواهند کرد.
برای استفاده حداکثری از منابع ثانویه تحقیقات بازار باید هدفمند پیش بروید و برای هر قدم برنامه‌ای در نظر گرفته باشید. برای مثال باید از قبل مشخص کنید که برای کسب اطلاعات به سراغ منابع دانشگاهی خواهید رفت یا گزارش نهادهای دولتی و خصوصی را بررسی می‌کنید یا حتی تعیین کنید که قرار است برای یافتن پرسش خود به سراغ وب‌سایت‌های رقیب هم بروید یا خیر. همه این مثال‌ها، منابع ثانویه بیرونی هستند.
منابع ثانویه داخلی
سازمانها به‌طور مکرر به دنبال منابع ثانوی بیرونی هستند، در حالی که خود آن‌ها منابع داده‌های ارزشمندتری در اختیار دارند. در واقع آن‌ها در تمنای دیگران بر داشته‌های داخلی خود چشم‌پوشی می‌کنند. منابع داخلی تحقیقات بازار، داده‌هایی هستند که به اشکال مختلف در داخل سازمان وجود دارند و تنها کافی است آن‌ها را به اطلاعات و تحلیل‌ها تبدیل کرد.
برای نمونه مهمترین دارایی و منبع دیجیتال شما ارقام و اعدادی است که ابزارهایی مانند گوگل آنالکتیکس یا شبیه به آن در اختیار شما قرار می‌دهند. همچنین داده‌های مشتریان پیشین یک گنجینه پرگهر برای انجام تحقیقات بازار هستند. گاهی حتی ممکن است تجربیات کاری کارکنان، شما را به نتایجی برساند که در هیچ منبع بیرونی آن‌ها را نیابید.
منابع تحقیقات بازار: یک مثال واقعی
برای اینکه تصویر واضح‌تری از تحقیقات بازار و منابع آن داشته باشید مثال تحقیقات بازار واقعی اما ساده‌ای قطعا راهگشا خواهد بود.
مثال تحقیقات بازار
یک مجموعه فروش آنلاین برای راه‌اندازی یک فروشگاه اینترنتی کاملاً نیچ شده به دنبال ایده‌ای است. اهالی این مجموعه که از هواداران دوآتشه فیلم و سریال هستند، تصمیم می‌گیرند فروشگاهی داشته باشند که برای عاشقان سینما، محصولات فیزیکی دیجیتال مرتبط با این حوزه را عرضه کنند.
پیش‌فرض گروه بر این اساس است که هرکس به فیلم خاصی علاقه‌مند باشد، به احتمال زیاد مشتاق خرید لباس، مجسمه، پوستر یا هر اکسسوری مرتبط با آن فیلم هم خواهد بود. برای اطمینان حاصل کردن از این فرضیه گروه به دنبال تحقیقات بازار می‌روند. سؤال آن‌ها به شکل کاملاً کلاسیک، حصول اطمینان از بازخورد این ایده و هدف از تحقیقات بازار، برآورد نیاز و شناخت مشتریان بالقوه است.
بر همین اساس، برای تحقیقات بازار، منابع اولیه و ثانویه به‌طور هم‌زمان طرح‌ریزی شد، البته با توجه به اینکه منابع ثانویه هزینه‌ای کمتری تحمیل می‌کردند گروهی مسئول بررسی این منابع شدند. احتمالاً شما هم حدس زده‌اید که اولین منابع، رقبا، وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی آن‌ها است. از آنجایی که فروشگاه‌های متناظری در این حوزه وجود داشت، فعالیت آن‌ها به‌طور کامل رصد شدند تا جدول SWOT تمام‌عیاری ترسیم شود.
علاوه بر این، گروه به‌طور آماری میزان شکل‌گیری گفتگوها پیرامون فیلم و سریال در فضای مجازی را بررسی کردند تا شاخصی از علاقه افراد به دست بیاید. در کنار این، میزان دانلود فیلم‌های مطرح خارجی نیز رصد شدند تا تخمینی از میزان آشنایی حداقلی مشتریان بالقوه از شاهکارهای سینمای جهان داشته باشند.
توجه کنید که تحقیقات بازار در این مرحله بر منابع ثانویه خارجی متمرکز شده است. با این وجود، هیچ‌کدام از ین شاخص‌ها و بسیاری پیش‌فرض‌های دیگر برای سرمایه‌گذاری روی چنین ایده‌ای کافی نیستند. به همین دلیل، تحقیقات بازار از منابع اولیه پیگیری شدند. برای این کار، یک پرسشنامه در پُرس‌لاین طراحی و از یک مجموعه بیرون از سازمان خواسته شد جلسات کانونی برگزار کند.
جدول‌های تحلیلی پرسشنامه نشان می‌دادند حدود ۸۰ درصد از مخاطبان هدف مجموعه، به‌طور روزانه فیلم و سریال می‌بینند اما تنها ۵ درصد از این افراد در حال حاضر اِلمانی از یک فیلم یا سریال را در اختیار دارند. در واقع، این‌طور به نظر می‌رسد که افراد با اینکه ممکن است علاقه شدیدی به یک فیلم سینمایی داشته باشند اما تمایل چندانی به خرید مرچندایزهای سینمایی ندارند.
نتیجه گروه‌های کانونی هم این ایده را تأیید می‌کرد اما با اندکی تفاوت. این جلسه‌ها نشان دادند افرادِ به‌اصطلاح فیلم‌بین تمایل شدیدی برای ایجاد گفتگو درباره فیلم‌ها و سریال‌ها دارند، به همین دلیل به‌طور واضح علایق خود را در گروه‌های دوستان ابراز می‌کنند. این نکته باعث می‌شود کالاهای مربوط به فیلم‌های سینمایی به یک هدیه بسیار مناسب تبدیل شوند؛ با این حال، نبود آگاهی برند و ضعف تبلیغات باعث شده هدیه‌های این‌چنینی تاکنون در سبد خرید افراد قرار نگرفته باشند.
یک‌بار دیگر نحوه استفاده این پروژه ساده تحقیقات از بازار را بررسی کنید و به نحوه استفاده از منابع دقت کنید. آیا از منابع کافی استفاده شده است؟ آیا نتایج به دست آمده، تصویر روشنی از سرنوشتِ ایده اولیه ارائه می‌دهند؟
بهترین کتاب‌های تحقیقات بازار
یادگیری تحقیقات بازار را به خواندن همین ۲ هزار کلمه محدود نکنید. هر کتابِ استانداردی درباره این حوزه شما را به منابع اصلی خواهد رساند. علاوه بر این، می‌توانید برای هر پژوهشی فهرستی از ابزارهای متناسب با آن نوع موضوع بیابید، در میان این ابزارها اگر به سراغ نظرسنجی رفتید، حتماً از ابزارهای آنلاین طراحی پرسشنامه مانند پُرس‌لاین یا موارد مشابه استفاده کنید.
اگر بتوانید پادکست تحقیقات بازار بیابید، یک منبع متفاوت در این حوزه خواهید داشت، البته در پیدا کردن پادکست فارسی چندان خوش‌شانس نخواهید بود اما در صورت تسلط به زبان انگلیسی به گزینه‌های جذابی دسترسی خواهید داشت:
- Happy Market Research Podcast
- Stories of Market Research: The Insightrix Podcast
- Real People, With Jason Dunstone
برخلاف پادکست، کتاب‌های فارسی تحقیقات بازار تنوع زیادی دارند. اگر درباره تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی اغماض کنیم. کتاب‌های دانشگاهی گرچه ممکن است احساس ناخوشایند درس خواندن ایجاد کنند اما با این حال همچنان کاربردی هستند:
- تحقیقات بازاریابی [نگرشی کاربردی] نوشته و ترجمه داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی و احمد روستا- نشر سمت
- تحقیقات بازاریابی – جمشید سالار – انتشارات دانشگاه پیام نور
در غیر این صورت، هر کتابی از نویسنده یا ناشر معتبر با این موضوع، منبع خوبی برای یادگیری تحقیقات بازار است.
اگر سری به منابع انگلیسی بزنید با دریایی از مراجع هیجان‌انگیز مواجه خواهید شد. در این بخش، اگر کمی دقیق‌تر جستجو کنید احتمالاً بتوانید کتابی تخصصی‌تر با موضوع تحقیق خود بیابید.
- Market Research in Practice (An introduction to gaining greater market insight), Paul Hague, Kogan Page, Fourth edition 2022
- Questionnaire Design (How to plan, structure and write survey material for effective market research), Ian Brace and Kate Bolton, Kogan Page, Fifth edition 2022
- Handbook of Market Research, Christian Homburg, Martin Klarmann, Arnd Vomberg, Springer, 2022
- Essentials of Marketing Research, Joseph Hair, David Ortinau, Dana E. Harrison, McGraw-Hill Education, 2020
منابع تحقیقات بازار در یک پاراگراف
اگر بخواهید موفقیت طرح‌های بازاریابی را اندازه‌گیری کنید چاره‌ای جز توسل به تحقیقات بازار ندارید. برای این کار نیازمند منابعی هستید. اگر خودتان دست‌به‌کار شوید و با استفاده از پرسشنامه، مصاحبه، گروه‌های کانونی و … در بازار مدنظر خود تحقیق کنید، منابع اولیه را به کار گرفته‌اید. گروه دوم منابع ثانویه هستند، مانند وب‌سایت‌ها، گزارش‌های آماده، گزارش‌های سالیانه و یا هر منبع دیگری که خودتان آن را آماده نکرده‌اید. این منابع ارزان‌تر خواهند بود و دسترسی به آن‌ها ساده‌تر است اما اگر صرفاً به آن‌ها متکی باشید معمولاً به نتیجه دلخواه نخواهید رسید.
