بازار رقابتی امروز در حوزه‌های مختلف تلاش برندها و کسب و کارها را معطوف به بهینه‌سازی هر چه بیشتر رویکردهای مخاطب‌محور و مشتری‌محور کرده است. از این رو، کسب و کارهای موفق بخش قابل‌توجهی از سرمایه و منابع‌شان را صرف شناسایی مشتری‌های بیشتر، تحلیل عملکرد رقبا در بازار، و پیشبرد برنامه‌های مارکتینگ و تبلیغاتی می‌کنند.

به زبان ساده‌تر، پیشبرد اهداف کسب و کار بدون مارکتینگ پلن همچون انداختن تیری در تاریکی‌ست و احتمال شکست آن زیاد است.

بر اساس نظرسنجی‌ها، بیش از نود درصد استارتاپ‌ها و کسب و کارهای نوپا به‌خاطر نداشتن برنامه مارکتینگ مشخص شکست می‌خورند. توجه کم بسیاری از تازه‌واردها به بازار رقابتی و اهمیت مارکتینگ پلن می‌تواند دلایل مختلفی مثل بی‌تجربگی، تمرکز بیش از اندازه روی تولید، یا اعتماد به نفس بیش از اندازه داشته باشد.

به هر روی، تحقیقات بازار و تدوین برنامه بازاریابی اصولی و هدفمند جایگاه هر کسب و کار را در بازار نسبت به رقبا و مشتری‌ها تعیین می‌کند و بدون داشتن برنامه‌ای مشخص برای تبلیغ و توسعه خدمات یا کالا، استارتاپ‌ها در بسیاری از موارد محکوم به شکست مقطعی یا دائمی هستند.

در این مقاله قصد داریم تا به اهمیت تهیه برنامه بازاریابی و اصلی‌ترین هدف‌های برنامه‌های بازاریابی بپردازیم و مراحل تدوین مارکتینگ پلن هدفمند را توضیح دهیم؛ پس اگر شما هم دیجیتال مارکتر حرفه‌ای هستید ادامه این مقاله را بخوانید.

مارکتینگ پلن یا برنامه بازاریابی چیست و چه کاربردی دارد؟

مارکتینگ پلن (Marketing Plan) سندی حاوی اطلاعات کلیدی در خصوص نیاز بازار، عملکرد رقبا، بودجه بازاریابی، کانال‌های تبلیغاتی، و شاخص‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی است که بستر اجرایی استراتژی‌های بازاریابی شما را فراهم می‌آورد.

 

کسب و کارها از برنامه بازاریابی‌شان همانند نقشه راهی برای سازمان‌دهی و به‌کارگیری تکنیک‌های بازاریابی و استراتژی‌های مختلف برای دستیابی به اهداف‌شان استفاده می‌کنند. این اهداف بسته به حوزه کاری و سابقه فعالیت شرکت می‌توانند از ورود به بازار تا برندینگ و جذب مشتری بیشتر متفاوت باشند.

شما به کمک مارکتینگ پلن می‌توانید اهداف متعددی از جمله افزایش فروش، افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) و گسترش سهم بازار تعیین کنید، تحقیقات گسترده‌ای از شرایط بازار و نیاز مشتری‌ها داشته باشد، و نتایج این بررسی‌ها را با در نظر گرفتن بودجه و جایگاه فعلی شرکت به استراتژی منسجم و تاکتیک‌های اجرایی تبدیل کنید.

افزون بر این‌ها، شاخص‌های ارزیابی عملکرد یا KPIهای مارکتینگ پلن به شما کمک می‌کند تا طرح بازاریابی قابل‌سنجیدن و هدفمندتری داشته باشید و از نقاط قوت و ضعف برنامه‌تان در جهت بهبود استراتژی‌های بازاریابی استفاده کنید.

از آنجایی که موفقیت کسب و کاری بدون داشتن مارکتینگ پلن متناسب با شرایط بازار تصویری دور از ذهن و واقعیت عمل است، بسیاری از سرمایه‌گذاران و اسپانسرها مارکتینگ پلن را بخش مهمی از بیزینس پلن استارتاپ‌ها به شمار می‌آورند، چرا که برنامه بازاریابی پیش از شروع فعالیت شفافیت آینده کسب و کار را افزایش می‌دهد.

از این رو، مدیران کسب و کارها و استارتاپ‌هایی که نقش سرمایه‌گذاران را در پیشبرد فعالیت‌های کاری‌شان پررنگ می‌بینند ملزمند کسب و کارشان را به گزینه‌ای کم‌خطرتر برای سرمایه‌گذاران تبدیل کنند.

انواع مارکتینگ پلن

برنامه های بازاریابی معمولا بخشی از استراتژی بازاریابی کلی کسب و کارها هستند و بازه‌های زمانی مختلفی از ۳ ماهه تا ۶ ماهه دارند. علت اصلی آن نیز تغییرات دائم و گسترده شرایط بازار و همینطور جایگاه کسب و کارها در این رقابت است که اهمیت ارزیابی عملکرد مارکتینگ پلن و تغییر رویکرد آن را افزایش می‌دهد.

از این جهت، شما می‌توانید از انواع مختلف مارکتینگ پلن استفاده کنید تا لایه‌های مختلف بازاریابی و برندینگ کسب و کارتان و اهداف مختلفی که دارید در مسیر واحدی قرار بگیرند.

در ادامه به بررسی انواع مارکتینگ پلن می‌پردازیم.

برنامه بازاریابی استراتژیک

بازاریابی استراتژیک جامع‌ترین مدل مارکتینگ پلن است که بر خلاف انواع دیگر مدل‌ها برای بازه زمانی طولانی‌تری تعریف می‌شود و مارکتینگ پلن‌های دیگری را در خود جای دهد. در برنامه بازاریابی استراتژیک، پرسنل مدیریتی و اجرایی شرکت اهداف مختلف کسب و کار را مشخص و گستره‌ای از استراتژی‌ها برای دستیابی به این اهداف را ساخت و پرداخت می‌کنند.

هر مارکتینگ پلن استراتژیک از بخش‌های زیر تشکیل می‌شود:

• تحلیل وضعیت: در این بخش با تحلیل مواردی بازار و گرایش‌های بازار، شرکت‌های رقیب، مشتری‌های هدف، و نقاط قوت و ضعف شرکت می‌توانید به درک درستی از وضعیت فعلی بازار و جایگاه شرکت خودتان برسید و فرصت‌های درآمدزایی را شناسایی کنید.

• بازار هدف: در این بخش با زیر ذره‌بین بردن بازار هدف کسب و کارتان می‌توانید نیازها و علاقه‌مندی‌های مشتری‌های بالقوه را شناسایی کنید و برای محصولات یا خدمات خود یک یا چند پرسونا تعریف کنید تا در برنامه‌های بازاریابی دیگر مورد استفاده قرار بگیرند. بازارسنجی و بخش‌بندی بازار از مراحل اصلی فرآیند ایجاد برنامه بازاریابی استراتژیک کارآمد است و با پرداختن به لایه‌های جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، رفتارشناختی، و روان‌شناختی سعی می‌کند تا تصویر صحیحی از بازار را برای ما ترسیم کند.

• اهداف بازاریابی: با توجه به تحلیل وضعیتی که از جایگاه شرکت و همینطور بازار هدف‌تان داشته‌اید، می‌توانید در این قسمت اهداف برنامه بازاریابی استراتژیک کسب و کارتان را مشخص کنید؛ مانند: معرفی یک یا چند محصول جدید، گسترش سهم بازار، جلب اعتماد مشتری‌ها، و افزایش آگاهی از برند.

• استراتژی‌های بازاریابی: در این بخش و با استناد به اهداف تعیین‌شده در چارچوب برنامه بازاریابی استراتژیک‌تان می‌توانید برنامه‌های بازاریابی کوتاه‌مدت مثل برنامه بازاریابی شبکه‌های احتماعی یا برنامه بازاریابی محتوا تعریف کنید یا از خط مشی‌های دیگر مانند استراتژی قیمت‌گذاری، بخش‌بندی بازار، تمایز محصول، و کانال‌های توزیع بهره بگیرید.

• بودجه: رساندن هر نوع برنامه بازاریابی به مرحله اجرا به بودجه و منابع مشخصی نیاز دارد. در این بخش می‌توانید با برآورد هزینه‌ها و منابع گوناگون برای اجرایی کردن طرح‌تان، بودجه‌ای برای آن تعیین کنید.

برنامه بازاریابی سنتی

احتمالا بتوانید حدس بزنید که ما در برنامه بازاریابی سنتی با شبکه‌های اجتماعی و بلاگ سر و کار نداریم، بلکه از کانال‌های قدیمی‌تر مانند مجله و روزنامه، تلویزیون، بیلبوردها، و رادیو استفاده می‌کنیم.

هزینه‌های گزاف بازاریابی سنتی باعث شده است تا بسیاری از کسب و کارها و شرکت‌ها این گزینه را به طور کامل از روی میز حذف کنند و به راه‌های دیجیتال روی بیاورند. با این همه، دلایل متعددی مانند ویژگی‌های مشتری‌های بالقوه، اعتبار کانال‌های سنتی مثل تلویزیون، و دسترسی به طیف گسترده‌ای از مخاطبین می‌توانند لزوم استفاده از مارکتینگ پلن سنتی را برای کسب و کار شما توجیه کنند.

به عنوان مثال، اگر شما در حوزه صنایع غذایی فعالیت دارید، مشتری‌های بالقوه شما طیف وسیعی از مردم را شامل می‌شود و این مسئله در ابتدا بیشتر از یک مزیت، چالشی‌ست که می‌تواند کار شما را برای رقابت با شرکت‌های دیگر فعال در این حوزه پیچیده‌تر کند. از همین رو، تدوین برنامه بازاریابی سنتی هدفمند برای کسب اعتبار و برندینگ اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و فرآیند افزایش فروش و گسترش سهم بازار را تسریع می‌بخشد.

برنامه بازاریابی دیجیتال

دیجیتال مارکتینگ پلن یا برنامه بازاریابی دیجیتال یکی از پرکاربردترین و کلیدی‌ترین انواع مارکتینگ پلن است که با مشخص‌کردن و به‌کار گرفتن کانال‌های ارتباطی و ابزارهای به‌روزی همچون شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جستجوگر و همینطور داده‌های حاصل از این کانال‌ها نقش بزرگی در برندینگ و بازاریابی کسب و کارها دارد.

تدوین برنامه بازاریابی دیجیتال در مراحل ابتدایی نقطه اشتراک‌‌های زیادی با بازاریابی سنتی از جمله بازارسنجی، هدف‌گذاری، و شناسایی بازار هدف و ساختن پرسونای مشتری دارد. با این همه، شاخص‌های گوناگونی وجود دارند که دیجیتال مارکتینگ را در اولویت بالاتری نسبت به انواع دیگر بازاریابی قرار می‌دهد. برخی از این شاخص‌ها عبارتند از:
• مقرون‌به‌صرفه بودن: تبلیغات در پلتفرم‌هایی مثل گوگل (Google Ads) یا اینستاگرام (Instagram Ads) علی‌رغم اینکه محتواهای شما را برای مدتی در جایگاه بهتری نسبت به شرکت‌های رقیب‌تان قرار می‌دهند، در بیشتر موارد هزینه بالایی به جای خواهند گذاشت. این در حالی‌ست که بخش زیادی از بودجه برنامه‌های بازاریابی دیجیتال صرف اعضای تیم مارکتینگ می‌شود چرا که کانال‌های بازاریابی دیجیتال به شما امکان ارتباط‌گیری با طیف گسترده‌ای از کاربرها را به صورت رایگان می‌دهند و از این رو، در مقایسه با انواع دیگر بازاریابی توجیه اقتصادی بهتری دارند.

• شناسایی و تحلیل دقیق‌تر مخاطب هدف: پلتفرم‌های دیجیتال مارکتینگ با در اختیار گذاشتن اطلاعات متنوعی از جمله داده‌های جمعیتی، میزان تعامل کاربرها، و سلیقه و ترجیح‌های مخاطبین به شما این امکان را می‌دهند تا برنامه بازاریابی دیجیتال خود ساده‌تر و دقیق‌تر هدف‌گذاری کنید و بتوانید با دنبال‌کردن آمار به‌روز و داده‌های بلادرنگ (Real-Time Data) ارزیابی موثرتری از نحوه عملکرد استراتژی‌هایتان داشته باشید و در صورت لزوم تغییر‌هایی نیز اعمال کنید.

• تعامل آسان با مشتری‌ها و مخاطب‌ها و بازخورد گرفتن: برقراری ارتباط مستقیم دو طرفه با مخاطب هدف از بزرگ‌ترین امتیازهاییست که در مقیاسی قابل‌توجه تنها با به‌کارگیری دیجیتال مارکتینگ ممکن است. کامنت‌های کاربرها و پیام‌های مستقیم از موثرترین راه‌ها برای درک بهتر مشتری‌ها و رضایت آن‌ها از محصول‌ها یا خدمات کسب و کار شما هستند.

• انعطاف‌پذیری بالا: دیجیتال مارکتینگ از انعطاف‌پذیری بالایی برخوردار است و به شما امکان اعمال جزئی‌ترین اطلاعات و تغییر‌ها در استراتژی‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی مختلف‌تان را می‌دهد. برای مثال، می‌توانید جنسیت و بازه سنی مخاطب هدف را وجه تمایز کمپین‌های تبلیغاتی مختلف شرکت‌تان قرار دهید و برای افراد مختلف، استراتژی‌های متفاوتی پیاده کنید.

• دسترسی جهانی: بازاریابی محلی از کانال‌هایی مثل تلویزیون یا بیلبورد مخاطب هدف شما را به طور طبیعی محدود به یک یا چند منطقه جغرافیایی خاص می‌کند. این در حالی‌ست که کانال‌های بازاریابی دیجیتال شما را در مسیر برقراری ارتباط سازنده با افراد در مناطق دیگر جهان نیز قرار می‌دهند و می‌توانند فرصت‌های نو و بالقوه‌ای برای رشد و گسترش کسب و کار شما در سطح بین‌المللی ایجاد کنند.

• نتایج قابل‌اندازه‌گیری: یکی از بزرگترین مزیت‌های بازاریابی دیجیتال، داده‌ها و اطلاعات دقیق و قابل‌اندازه‌گیری درباره عملکرد فعالیت‌های گوناگون مارکتینگ هستند که به شما کمک می‌کنند تا اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت خود را با جزئیات بیشتر مشخص کنید و رویه‌ای هدفمندتر برای رسیدن به این اهداف پیش بگیرید. ترافیک وبسایت، میزان تعامل‌ها در شبکه‌های اجتماعی مثل تعداد لایک و کامنت، نرخ کلیک یا CTR (Click-Through Rate)، نرخ تبدیل (Conversion Rate)، نرخ باز شدن و نرخ کلیک ایمیل‌ها، و نرخ بازگشت سرمایه یا ROI (Return on Investment) از این دست داده‌هاست.

با این همه، صرف به‌کارگیری بازاریابی دیجیتال تضمینی برای موفقیت و دستیابی به اهداف کسب و کارها نیست، چرا که مجموعه‌های بسیاری در حوزه‌های مختلف از این کانال‌ها استفاده می‌کنند و نداشتن اطلاعات و تجربه کافی در به‌کارگیری استراتژی‌های موثر برای تولید محتوا و شناسایی نقاط ضعف و قوت عملکرد طرح بازاریابی می‌توانند مسیر دیجیتال مارکتینگ کسب و کار شما را به بن‌بست برسانند.

از این جهت، آشنایی کامل با تمام کانال‌های دیجیتال مارکتینگ و استراتژی‌های کارآمد امری ضروری‌ست. از انواع کانال‌های بازاریابی در دیجیتال مارکتینگ که در برنامه بازاریابی دیجیتال مشخص و پردازش می‌شوند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
• بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)
• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)
• بازاریابی محتوا (Content Marketing)
• تبلیغات کلیکی یا پرداخت به ازای هر کلیک (Pay-Per-Click Advertising)
• ایمیل مارکتینگ (Email Marketing)

برنامه بازاریابی محتوا

برنامه بازاریابی محتوا از دیگر انواع مارکتینگ پلن است که می‌تواند بخشی از دیجیتال مارکتینگ پلن یا برنامه‌ای مستقل باشد. اهمیت بازاریابی محتوا در برنامه کلی بازاریابی کسب و کارها افزایش تعامل مخاطب‌ها و افزایش اعتبار کسب و کار است و از این رو، نقش مهمی در پیشبرد برنامه‌ی بازاریابی دیجیتال هر مجموعه‌ای دارد.

افزون بر این، محتواهای تولیدشده در پروسه پیشبرد برنامه بازاریابی محتوا، پایه اصلی افزایش ترافیک وبسایت هستند که کمک می‌کنند تا برند شما از طریق موتورهای جستجوگر دیده و شناخته شود.

از بخش‌های مختلف برنامه بازاریابی محتوا می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
• استراتژی محتوا (Content Strategy): در این بخش می‌توانید نتایج تحقیق‌هایتان درباره مخاطب‌ها و اهدافتان از بازاریابی محتوا را عنوان و چشم‌اندازی از چارچوب محتواهای موردنظرتان را ترسیم کنید.

• تولید محتوا (Content Creation): تولید محتوا محدود به نوشتن نیست و شکل‌های دیگری مثل محتوای تصویری در شبکه‌های اجتماعی، پادکست، و کتاب‌های الکترونیکی نیز دارد. از این جهت، تعیین نوع محتوا با در نظر گرفتن نیازها و اهداف کسب و کارتان از اهمیت بالایی برخوردار است.

• توزیع محتوا (Content Distribution): توزیع محتوا از روش‌های متفاوتی صورت می‌پذیرد که همه تابعی از نوع محتوای تولیدی برنامه بازاریابی محتوا شما هستند. از راه‌های مختلف توزیع محتوا می‌توان به وبسایت، شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های مختلف مثل یوتیوب، و خبرنامه‌های ایمیلی اشاره کرد.

• پروموشن محتوا: گستردگی مطالب و محتواها قدرت تاثیرگذاری و دیده‌شدن را وارد فضای رقابتی کرده است و از این رو، برنامه تولید محتوا باید برای پروموشن محتواها نیز تدابیری بیندیشد. پروموشن محتواها در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات پولی پلتفرم‌ها، و همکاری با اینفلوئنسرها برخی از راه‌هایی هستند که می‌توانند مسیر شما را برای دستیابی به اهداف مارکتینگ پلن‌تان هموارتر کنند.

• تقویم محتوا: تعدد انواع محتوا و کانال‌های توزیع آن می‌تواند فرآیند تولید محتوا را کند و بیش از حد پیچیده کند. از طرفی، داشتن نظم در انتشار محتواها یکی از کلیدی‌ترین شاخص‌ها برای افزایش میزان دیده‌شدن و در نتیجه، موفقیت مارکتینگ پلن شماست. تقویم محتوا یکی از متداول‌ترین ابزارها برای سازمان‌دهی و بهینه‌سازی روند تولید و توزیع محتواست و به شما کمک می‌کند تا با مشخص‌کردن مواردی همچون نوع محتوا، پلتفرم انتشار، جزئیات محتوا، مسئول تولید محتوا، و تاریخ انتشار محتوا بتوانید برنامه‌ریزی دقیقی برای مدیریت پروژه‌ها و انتشار آن‌ها در روز و ساعت مشخص داشته باشید و پروسه مارکتینگ را تا تا حد ممکن بهینه‌سازی کنید.

• شاخص‌های ارزیابی عملکرد: همانند برنامه بازاریابی دیجیتال، شاخص‌های ارزیابی عملکرد مشابهی مانند داده‌های آماری وبسایت و شبکه‌های اجتماعی مختلف بخش مهمی از هر برنامه بازاریابی محتوا هستند که به شما امکان هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی برای دستیابی به اهداف، و ارزیابی عملکرد محتواها در پلتفرم‌های مختلف برای اصلاح‌ها و تغییرهای احتمالی می‌دهند.

برنامه بازاریابی محصول جدید

برای اینکه محصول یا خدمات جدیدی که به لیست محصول‌های شرکت‌تان اضافه می‌کنید توجه اقتصادی داشته باشد و بتوانید آن را به سرعت وارد چرخه رقابتی بازار هدف کنید و از بقیه پیشی بگیرید، نیاز به تدوین برنامه بازاریابی محصول جدید دارید.

در این طرح مارکتینگ، بررسی‌های لازم در خصوص نیازهای مشتری‌های بالقوه و خلاها در بازار به شما کمک می‌کنند تا جایگاه مناسبی برای محصول یا خدمات جدیدتان پیدا کنید. سپس با به‌کارگیری بهترین استراتژی‌های بازاریابی مناسب وضعیت، کانال‌های بازاریابی و اهداف‌تان را تعیین می‌کنید تا روند معرفی و عرضه محصول جدید در مطلوب‌ترین حالت خود پیش برود.

افزون بر این، بودجه تبلیغات و موعد حاصل‌کردن اهداف یا ددلاین‌ها از جمله بخش‌های ضروری هر برنامه بازاریابی محصول جدید هستند که شفافیت کار را افزایش می‌دهند و پیش‌بینی رفتار بازار و مخاطب هدف و همینطور نتایج پایانی را ساده‌تر و دقیق‌تر می‌کنند.

مارکتینگ پلن و بیزینس پلن چه تفاوت‌هایی دارند؟

بیشتر وقت‌ها از بیزینس پلن یا طرح کسب و کار همراه با مارکتینگ پلن یاد می‌شود، چرا که ارتباط تنگاتنگی میان این دو و تاثیر عملکردشان روی یکدیگر وجود دارد. با این همه، دانستن تفاوت‌های میان مارکتینگ پلن و بیزینس پلن به شما کمک می‌کند تا درک بهتری از رابطه دوسویه این دو داشته باشید و استراتژی‌های موثرتری را در پیش بگیرید.

بیزینس پلن به زبان ساده طرحی کلی از چشم‌انداز کسب و کار ارائه می‌دهد و تمام ابعاد شرکت از جمله اهداف، استراتژی‌ها، منابع انسانی، مدیریت، مسائل مالی، فرآیندهای اجرایی، فعالیت‌ها، و بازاریابی را شامل می‌شود. پیش از کلیدخوردن اولین فعالیت‌های هر کسب و کار، اعضای هیئت‌مدیره و سرمایه‌گذاران نیاز دارند تا بر سر بیزینس پلن مشخصی به توافق برسند و آن را به عنوان نقشه راه برای ادامه مسیر همکاری قبول کنند.

در مقابل بیزینس پلن که با اهداف اصلی و منطق مالی سر و کار دارد، مارکتینگ پلن جامعیت کمتری دارد و بیشتر بر روی استراتژی‌های بازاریابی و برنامه‌های عملی برای دستیابی به اهداف بیزینس پلن تمرکز می‌کند. از این رو، میتوان مارکتینگ پلن را زیرمجموعه‌ای از بیزینس پلن دانست.

تفاوت‌های طرح کسب و کار و طرح بازاریابی به این جا ختم نمی‌شود. طرح کسب و کار معمولا برای بازه زمانی طولانی‌تری تدوین می‌شود و سعی می‌کند چشم‌اندازی چند ساله را برای رشد و حفظ جایگاه برند ارائه کند. در مقابل، طرح بازاریابی بر تحقیق درباره بازار هدف و مخاطب هدف تمرکز می‌کند تا به بهترین استراتژی‌ها برای تعیین قیمت محصول، عرضه محصول، و پروموشن آن برسد.

از دیگر تفاوت‌های مارکتینگ پلن و بیزینس پلن می‌توان به محتوا و مخاطب این دو اشاره کرد. نکته قابل توجه این است که هر دو بیزینس پلن و مارکتینگ پلن در یک راستا و در جهت دستیابی به اهداف کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرند و از این جهت با یکدیگر انطباق دارند.

چطور مارکتینگ پلن هدفمندی بسازیم؟

راه‌های مختلفی برای تدوین طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بزرگ وجود دارد که به شما کمک می‌کنند داده‌ها و اطلاعات مفید و موثری برای تکمیل بخش‌های مختلف مارکتینگ پلن کسب کنید و برنامه دقیق‌تر و کارآمدتری داشته باشید.

در ابتدا و پیش از شروع تحقیق درباره وضعیت شرکت‌های رقیب و نیاز بازار، باید وضعیت و جایگاه فعلی کسب و کار خودتان را به طور کامل درک کنید تا بتوانید در فرآیند تهیه برنامه بازاریابی، مقایسه درستی با رقیبانتان داشته باشید و استراتژی‌های موثری را پیش بگیرید. فعالیت‌های پیشین شرکت، منابع انسانی، بودجه، و قیمت‌گذاری خدمات یا محصول‌های شرکت از این دست موارد هستند.

در ادامه، به توضیح مراحل تدوین مارکتینگ پلن می‌پردازیم.
۱. تعیین اهداف: پیش از هر چیز باید اهداف مارکتینگ پلن خود را تعیین کنید تا دقیقا بدانید برای چه چیزی برنامه‌ریزی می‌کنید. اهداف مارکتینگ پلن باید مشخص، قابل‌اندازه‌گیری، قابل‌دستیابی، مرتبط، و محدود به زمان باشند تا بتوانید نتیجه مناسبی در پایان دوره کسب کنید.
۲. حسابرسی بازاریابی: حسابرسی بازاریابی (Marketing Audit) به زبان ساده بررسی تاکتیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی مختلفی‌ست که طی چند سال اخیر در حوزه فعالیت شما مورد استفاده قرار گرفته است. از تبلیغات بیلبورد گرفته تا سمینارها تا بروشور، سعی کنید همه تاکتیک‌های به‌روز بازاریابی حوزه‌تان را بررسی کنید و میزان موفقیت آن‌ها را بسنجید.
۳. تحقیق درباره بازار هدف: بررسی بازار هدف یا تحقیق بازاریابی دیجیتال از مهم‌ترین و البته طولانی‌ترین مراحل تدوین طرح بازاریابی است. هدف از انجام تحقیقات بازار، شناسایی و کسب اطلاعات در خصوص بازار حوزه فعالیت کسب و کار شماست. ترندهای بازار، فعالیت‌های شرکت‌های رقیب، جایگاه کسب و کار شما در بازار، حجم بازار، و فضای رشد در بازار از مواردی هستند که طی تحقیق‌ها درباره بازار هدف مشخص می‌شوند. سعی کنید در جریان تحقیق‌ها درباره بازار هدف از هر دو شیوه تحقیقات بازاریابی اولیه (داده‌هایی که خودتان جمع‌آوری می‌کنید) و تحقیقات بازاریابی ثانویه (داده‌هایی که پیش از این گردآوری شده‌اند) استفاده کنید تا نتایج جامع‌تر و کارآمدتری بدست آورید.

۴. شناسایی مخاطب هدف: پس از اینکه درک کاملی از وضعیت فعلی شرکت خودتان، وضعیت بازار هدف، و جایگاه شما در بازار هدف پیدا کردید، زمان مناسبی‌ست تا مخاطب هدف‌تان را نیز شناسایی کنید. هدف از این کار، هدایت استراتژی‌های بازاریابی در جهت درست برای هدف قرار دادن افراد مناسب و مشتری‌های بالقوه است. از جمله اطلاعات دموگرافیکی که باید در پایان این مرحله در خصوص مخاطب هدف‌تان بدست آورده باشد عبارتند از:
• ویژگی‌های جمعیت‌شناختی: سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، شغل، درآمد
• ویژگی‌های روان‌شناختی: سبک زندگی، علاقه‌مندی‌ها، ارزش‌ها
• ویژگی‌های رفتارشناختی: عادت‌های خرید، فعالیت‌های مجازی

برای مطالعه بیشتر درباره شناخت پرسونای مخاطب مقاله زیر را بخوانید:

۵. تجزیه و تحلیل سوات (SWOT): پیش از تعیین هرگونه استراتژی بازاریابی، بهتر است داده‌های جمع‌آوری‌شده در مراحل قبلی را در مدل تجزیه و تحلیل سوات ‌مورد استفاده قرار دهید. سوات یا SWOT مخفف Opportunities یا فرصت‌ها، Weaknesses یا نقاط ضعف، Strengths یا نقاط قوت، و Threats یا تهدیدها است و به شما کمک می‌کند تا ارتباطی منطقی و کاربردی بین داده‌های جمع‌آوری‌شده و وضعیت فعلی کسب و کارتان ایجاد کنید. برای نمونه، شناسایی نقاط ضعفی مثل زنجیره تامین ناکافی و برند ضعیف یا تهدیدهایی مثل افزایش هزینه مواد و افزایش تعداد رقبا از مواردی هستند که به کمک مدل تجزیه و تحلیل SWOT قابل بررسی هستند و به شما چشم‌انداز واضح‌تری برای تبیین استراتژی‌های بازاریابی ارائه می‌کنند.

۶. تعیین بودجه: کسب و کارها اغلب مواقع بودجه محدودی برای انجام فعالیت‌هایشان دارند و از این رو، بهتر است پیش از تعیین استراتژی‌های بازاریابی، میزان بودجه‌ای که می‌توانید به این کار اختصاص دهید را مشخص کنید تا در برنامه‌ریزی برای راه‌های بازاریابی کسب و کارتان رویکردی واقع‌گرایانه و قابل‌اجرا داشته باشید.

۷. تعیین استراتژی‌های بازاریابی: با توجه به بودجه تعیین‌شده و داده‌هایی که جمع‌آوری و تحلیل کرده‌اید، می‌توانید یک یا چند استراتژی بازاریابی مثل دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی سنتی را انتخاب و اهدافی که در هر کدام از این استراتژی‌ها دنبال می‌کنید را مشخص کنید.

۸. تعیین تاکتیک‌های بازاریابی: هر استراتژی بازاریابی شامل کانال‌های مختلفیست که می‌توانند بسته به بازار هدف، مخاطب هدف، و جایگاه کسب و کار شما کارآمد باشند یا نباشند. برای نمونه، اگر برنامه بازاریابی محتوا استراتژی مناسبی برای مارکتینگ پلن شماست، باید مشخص کنید چه نوع محتوایی در بازار هدف شما متداول‌تر است و مخاطب هدف شما را جذب می‌کند.

۹. برنامه‌ریزی اجرایی: در این مرحله می‌بایست جدول زمانی مشخصی برای اجرایی‌کردن هر کدام از استراتژی‌های بازاریابی‌تان تعریف کنید. در این برنامه باید تیم‌های مختلف مثل تیم تولید محتوا و همینطور بودجه و زمان موعد دستیابی به نتایج مدنظر هر تیم معین شود. توجه داشته باشید که مواردی همچون تقویم محتوا بخشی از مراحل تدوین مارکتینگ پلن جامع شنا نیستند، بلکه مارکتینگ پلن‌های جزئی‌تر مثل طرح بازاریابی محتوا با توجه به جزئیات مشخص‌شده در این قسمت از مارکتینگ پلن کلی شرکت و در سندی مستقل تدوین می‌شوند.

۱۰. تبیین فرآیند ارزیابی: هر مارکتینگ پلن نیاز به فرآیند ارزیابی مشخصی به همراه یکسری شاخص‌های ارزیابی عملکرد دارد و مارکتینگ پلن جامع کسب و کار نیز از این قاعده مستثنی نیست. با استناد به اهدافی که در ابتدای طرح‌تان مشخص کردید، باید برای هر استراتژی چند شاخص قابل‌اندازه‌گیری مشخص کنید. این امر نه تنها نقش مهمی در ارزیابی دقیق عملکرد مارکتینگ پلن شما دارد، بلکه مسیری هدفمندتر برای پیشبرد فعالیت‌های بازاریابی‌تان ترسیم می‌کند و شانس موفقیت شما را تا حد زیادی افزایش می‌دهد.

دانلود تمپلیت مارکتینگ پلن

 

نقش پرسشنامه‌ها و فرم‌های آنلاین در فرآیند ساخت مارکتینگ پلن

تحقیق‌ درباره بازار هدف و مخاطب هدف از اصلی‌ترین گام‌های اولیه در فرآیند تدوین برنامه بازاریابی هستند که بستری مناسب را برای تکمیل مراحل بعدی این فرآیند از جمله مشخص کردن استراتژی‌های مارکتینگ فراهم می‌آورند. از میان شیوه‌های گوناگون جمع‌آوری اطلاعات مفید، پرسشنامه‌ها و فرم‌های آنلاین گوناگونی هستند که در این راستا کاربردهای زیادی دارند.

استفاده از پرسشنامه به خصوص پرسشنامه‌های آنلاین در مقایسه با باقی روش‌ها هزینه پایینی دارد و شرایط استفاده از آن بسیار راحت‌تر است. پرسشنامه‌ها و فرم‌های آنلاین پُرس‌لاین علاوه بر هزینه کم و استفاده آسان، تحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه‌ها را نیز ساده‌تر و کارآمدتر می‌کنند. تنها کافیست پرسشنامه خود را با فرم‌ساز پُرس‌لاین بسازید و لینک آن را در اختیار افراد قرار دهید.

این فرم‌ها در مراحل مختلف تدوین و ارزیابی مارکتینگ پلن مورد استفاده قرار می‌گیرند. برای نمونه، سنجش رضایت مشتری یکی از مهم‌ترین موارد در آنالیز مخاطب هدف و همینطور ارزیابی عملکرد مارکتینگ پلن شماست که داده‌های لازم برای مدیریت هر چه بهتر تجربه مشتری را در اختیارتان قرار می‌دهد.

پرسشنامه نظرسنجی آنلاین مشتری از دیگر نمونه پرسشنامه‌هاییست که در افزایش آگاهی شما را نسبت به دیدگاه‌های متفاوت مشتری‌هایتان در بسیاری از موارد از جمله کیفیت محصول یا خدمات، تحویل محصول، و پاسخ‌دهی تیم پشتیبانی تاثیر به‌سزایی دارد. در نتیجه برگزاری این نظرسنجی می‌توانید با دانش کامل‌تر و قابل‌استناد کلید تدوین مارکتینگ پلن تازه‌ای را با معیارها و اهداف جدید بزنید یا تغییرهایی در طرح‌های در حال اجرا ایجاد کنید.

اما این همه ماجرا نیست. در فرآیند تحقیق درباره بازار هدف، تحقیقات بازاریابی اولیه (Primary Research) از اهمیت بالاتری نسبت به تحقیقات بازاریابی ثانویه (Secondary Research) برخوردار است چرا که اطلاعات دست‌اول و با اعتبار بیشتری در اختیار شما قرار می‌دهد. پرسشنامه‌ها، مصاحبه‌ها، و گروه کانونی (Focus Group) از مرسوم‌ترین روش‌ها در تحقیقات بازاریابی اولیه هستند.

در فرآیند آنالیز مخاطب هدف و طراحی پرسونای مشتری، مواردی مانند دسته‌بندی مشتریان و تدوین استراتژی تجربه مشتریان اهمیت بالایی دارند و به شما کمک می‌کنند تا استراتژی‌های بازاریابی هدفمندی انتخاب کنید که با ویژگی‌ها و نیازهای مشتریان بالقوه‌تان متناسب باشند. پرسشنامه‌های آنلاینی که در اختیار مشتریان‌تان قرار می‌دهید می‌توانند به شما در جمع‌آوری اطلاعات و گزینش هوشمند رویکردهای بازاریابی مناسب کمک شایانی داشته باشند.

پرسشنامه‌ها و فرم‌های آنلاین پُرس‌لاین با در اختیار قرار دادن قابلیت‌هایی همچون افزودن امتیاز و وزدن‌دهی به پاسخ‌ها، بالاترین سطح پروتکل امنیتی SSL، نمودارهای گرافیکی تعاملی، گزارش‌ساز و اعمال فیلترهای پیشرفته روی داده‌ها، و ثبت موقعیت مکانی پاسخ‌دهندگان، فرآیند تحقیق درباره بازار هدف، مخاطب هدف، و ارزیابی استراتژی‌ها را آسان‌تر و کارآمدتر می‌کنند.

نتیجه‌گیری

با افزایش کسب و کارها در حوزه‌های گوناگون، اهمیت بازاریابی و ساختن مارکتینگ پلن‌های هدفمند بیش از پیش افزایش پیدا کرده است. هدف اصلی از تدوین مارکتینگ پلن، رسیدن به درک درست از وضعیت بازار هدف و ویژگی‌های مخاطب هدف است تا بر اساس آن بتوان برنامه‌ای منظم در راستای برندینگ و بازاریابی کسب و کار خودمان داشته باشیم.

برنامه بازاریابی محتوا، برنامه بازاریابی استراتژیک، برنامه بازاریابی سنتی، برنامه بازاریابی دیجیتال، و برنامه بازاریابی محصول جدید از انواع مارکتینگ پلن هستند که هر یک کانال‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی خاصی را شامل می‌شوند. تحلیل و سنجش رقبا، بازار هدف، و مخاطب هدف به ما کمک می‌کنند تا استراتژی بازاریابی مناسب را انتخاب و بودجه بازاریابی را در مسیر درستی صرف کنیم.

با این همه، انتظارهای شما از کارآمدی طرح بازاریابی‌تان باید با کیفیت تحقیق‌ها و تحلیل‌هایتان مطابقت داشته باشد. تحقیق‌ها درباره بازار هدف و مخاطب هدف به شیوه‌های گوناگونی صورت می‌گیرد و هر چه تنوع آن‌ها بیشتر باشد، اعتبار و جامعیت داده‌های بدست‌آمده نیز بیشتر خواهد بود.

از میان روش‌های جمع‌آوری داده برای تدوین مارکتینگ پلن، پرسشنامه‌ها و فرم‌های آنلاین از مناسب‌ترین و معتبرترین روش‌ها هستند که به شما در درک خصوصیت‌های مشتریان بالقوه، عملکرد سایر رقبا در بازار هدف، و رضایت مشتریان از محصول‌ها یا خدمات شما کمک شایانی می‌کنند.

پُرس‌لاین با گردهم‌آوردن ده‌ها قابلیت کاربردی و به‌روز، فرآیند ساخت پرسشنامه، ارسال آن برای افراد، و همینطور دسته‌بندی و تحلیل داده‌های بدست‌آمده را آسان‌تر و بهینه‌تر کرده‌است. افزون بر این، تکمیل این پرسشنامه‌ها و جمع‌آوری اطلاعات نهایی همه در بستری ایمن صورت می‌گیرد، و ویژگی‌هایی همچون احراز هویت پاسخ‌دهندگان و پروتکل امنیتی SSL تضمینی برای امنیت اطلاعات رد و بدل‌شده در پرسشنامه‌های پُرس‌لاین هستند.