«سفارشم دو روزه به دستم نرسیده! زنگ زدم پشتیبانی ده دقیقه معطل شدم، آخرشم به نتیجه‌ای نرسید»

«دنبال قیمت‌های خرید اشتراک محصول هستم، ولی هیچ جایی از وب‌سایت توضیح و قیمت دقیقی پیدا نکردم»

«کاتالوگ محصول رو کامل مطالعه کردم، اما درباره روش مصرفش هیچ دستورالعملی نداشت»

شاید جملات بالا، صدای مشتری شما باشد. صدایی که برای شنیدن آن، لازم است شاخص تلاش مشتری را ارزیابی و بررسی کنید.

شاخص تلاش مشتری به میزان انرژی و تلاشی اشاره دارد که مشتری برای حل مشکل، تکمیل فرایند خرید، دریافت پشتیبانی یا پاسخ از شما صرف می‌کند.

در ادامه این مطلب، شما را با این مفهوم، سنجش آن، نحوه طراحی و اجرای نظرسنجی شاخص تلاش مشتری و بهترین زمان برای این نظرسنجی آشنا می‌کنیم.

 

شاخص تلاش مشتری چیست و چه انواعی دارد؟

شاخص تلاش مشتری، میزان زمان و انرژی صرف‌شده مشتری در مواجهه با سازمان را نشان می‌دهد. تلاش کم‌ترِ مشتری در ارتباط با کسب‌وکار شما، نه‌تنها رضایت او را، بلکه وفاداری و خرید مجددش را رقم می‌زند.

شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score) در کنار شاخص رضایت مشتری (Customer Satisfaction Score) و شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score)، به شما تصویر دقیقی از تجربه مشتری می‌دهد و مدیریت تجربه مشتریان را ساده می‌کند.

تلاش مشتری معمولاً به شکل یکی از انواع زیر رخ می‌دهد:

تلاش ذهنی

میزان انرژی ذهنی مشتری برای پردازش یا انجام کاری در ارتباط با برند شما، تلاش ذهنی نام دارد. برای مثال، راهنما و توصیف محصولات سایت، بسیار پیچیده و غیرقابل‌فهم نوشته شده‌است و مشتری برای درک آن به پردازش ذهنی بیشتری نیاز دارد.

تلاش زمانی

میزان زمانی را که مشتری برای انجام تراکنش، خرید از شما یا دریافت مشاوره و پشتیبانی صرف می‌کند، تلاش زمانی می‌گویند. مثلاً در شرایطی که مشتری زمان زیادی پشت خط تلفن در صف انتظار می‌ماند یا وقتی لازم است زمان طولانی را برای تحویل مرسوله منتظر باشد.

تلاش فیزیکی

تلاش فیزیکی، به میزان انرژی فیزیکی اشاره دارد که مشتری باید برای دریافت خدمات از سازمان شما صرف کند. مثلا باید مدارکی را برای احراز هویت خود به صورت حضوری تحویل دهد. این تلاش فیزیکی ممکن است او را دل‌سرد و از دریافت خدمت از شما منصرف کند.

تلاش احساسی

تلاش احساسی به حالتی اشاره دارد که تعامل مشتری یا دریافت پشتیبانی، نیازمند صرف انرژی احساسی مثبت یا منفی باشد. مثلاً اگر به شکایت مشتری توجهی نشود، این موضوع می‌تواند باعث ایجاد احساس خشم یا ناراحتی در او شود.

ورود مفهوم تلاش مشتری به ادبیات کسب وکارها

کسب‌و‌کارها همواره به دنبال جذب مشتریان بیشتر با هزینه کم‌تر بوده و البته هنوز هم هستند. یکی از مهم‌ترین راه‌ها برای تحقق این هدف، وفادارکردن مشتری و بالابردن میزان رضایت‌مندی اوست. در این راستا تحقیقات زیادی انجام شده که یکی از اثرگذارترین آن‌ها، تحقیق مجله هاروارد بیزنس ریویو (Harvard Business Review) در سال ۲۰۱۰ است.

طبق نتایج این پژوهش، ۹۴ درصد مشتریانی که به‌راحتی توانسته‌اند خدمت پشتیبانی دریافت کنند، برای خرید مجدد اقدام می‌کنند و ۸۸ درصد آن‌ها مایل به افزایش مقدار خرید خود هستند. در مقایسه، ۸۱ درصد مشتریانی که برای حل مشکل‌شان انرژی زیادی گذاشته‌اند، مایل به انتشار نظرات منفی جهت جلوگیری از خرید سایرین از شرکت هستند.

پس از انتشار نتایج این تحقیق، شاخص تلاش مشتری برای دریافت خدمت، به‌عنوان شاخصی حیاتی و پیش‌بینی‌کننده رفتار آینده مشتری و میزان وفاداری او شناخته شد. طبق این مقاله، شاخص تلاش مشتری نسبت به شاخص مروجان و نرخ رضایت مشتری، بهتر تعداد خرید یا احتمال خرید مجدد مشتری برا پیش‌بینی می‌کند.

طراحی پرسشنامه شاخص تلاش مشتری

برای طراحی این پرسشنامه، ابتدا نقاط تماس مشتری با کسب‌وکارتان را شناسایی کنید. بعد برای بررسی تجربه مشتری در هر یک از این نقاط تماس، پرسش طراحی کنید.

نقاط تماس یا touchpoints، به زمان‌هایی اشاره دارد که ارتباطی بین مشتری و برند برقرار می‌شود.

• تماس با واحد پشتیبانی شرکت
• ارسال سوال یا پیام ازطریق گزینه چت آنلاین
• ثبت سفارش
• ورود به صفحه محصول و مطالعه توضیحات

همگی نمونه‌هایی از نقاط تماس مشتری و کسب‌وکارند.

پرسشنامه شاخص تلاش مشتری می‌تواند میزان تلاش صرف‌شده مشتری در هر یک از نقاط تماس را اندازه‌گیری کند. کافیست برای هر نقطه تماس از فرمول زیر استفاده کنید:

(نقطه تماس) چقدر برای شما آسان بود؟

یا

برای (نقطه تماس) چقدر تلاش کردید؟

مثال‌ها:

فرایند ثبت سفارش ما چقدر آسان است؟

برای دریافت پشتیبانی از ما چقدر تلاش کردید؟

توضیحات محصول ما چقدر واضح و قابل‌فهم بود؟

علاوه بر این سوال، بهتر است نظرسنجی تلاش مشتری مانند شاخص خالص ترویج‌دهندگان دارای سوال‌های پیگیری باشد؛ یعنی درصورت دریافت امتیاز منفی از مشتری با یک سوال پیگیری از او بخواهیم جزئیات مشکل و نارضایتی‌اش را برای ما بنویسد.

استفاده از سوال طیف لیکرت

سوال لیکرت یکی از مشهورترین و پرکاربردترین انواع سوالاتی است که برای ارزیابی شاخص تلاش مشتری استفاده می‌شود. در این سوال، به پاسخ‌دهنده طیف و بازه‌ای از گزینه‌ها را می‌دهید تا به میزان تلاش خود نمره دهند. این مقیاس به دو شکل تعریف می‌شود:

پاسخ‌گویی تیم پشتیبانی مشتریان بسیار سریع بود:

کاملا مخالفم | مخالفم | تاحدودی مخالفم | مطمئن نیستم | تاحدودی موافقم | موافقم | کاملا موافقم

راحتی فرایند ثبت سفارش ما را چطور ارزیابی می‌کنید؟

بسیار دشوار | دشوار | متوسط | آسان | بسیار آسان

بااستفاده از نمونه پرسشنامه آماده ما همین حالا می‌توانید نظرسنجی تلاش مشتریان را بسازید:
نمونه نظرسنجی شاخص تلاش مشتریان

تحلیل و تفسیر پاسخ‌های طیف لیکرت

مقیاس لیکرت را می‌توان به سه شکل ۱ تا ۱۰، ۱ تا ۷ یا ۱ تا ۵ تعریف کرد. تفسیر این مقیاس بسیار وابسته به سوالی است که از کاربران می‌پرسید. مثلا اگر از آن‌ها بپرسید «پیگیری مشکل به وجود آمده چقدر برای شما آسان بود؟» بازه یک تا سه، نتایج منفی و هفت تا ده نتایج مثبت را شامل می‌شود. اما اگر سوال کنید «برای حل مشکل پیش‌آمده چه میزان تلاش کردید؟» تفسیر امتیاز به کلی برعکس می‌شود و بازه یک تا سه نتایج مثبت و بازه هفت تا ده نتایج منفی را نشان می‌دهد.

بهتر است برای تفسیر و تحلیل ساده‌تر، به اعداد طیف برچسب بزنید. به طور کلی، امتیاز از ۱؛ تلاش بسیار کم تا ۵ یا ۱۰؛ تلاش بسیار زیاد داده می‌شود. در چنین حالتی، هر چه این عدد کمتر باشد، بهتر است.

استفاده از سوال درجه‌بندی

سوال درجه‌بندی سوالیست که به مشتری امکان امتیازدهی به تجربه‌اش را می‌دهد (با نمایش چند ستاره، قلب یا نمادهای مشابه). این نوع سوال نیز برای سنجش میزان تلاش مشتری در دریافت خدمات از شما کاربرد دارد.

مثال:

آیا فرایند ارسال و دریافت مرسوله شما آسان بود؟

♥♥♥♥♥

چگونگی محاسبه و اندازه‌گیری شاخص تلاش مشتری

برای محاسبه و اندازه‌گیری این شاخص معمولاً یک فرمول وجود دارد:

تمام امتیازات مشتریان را جمع و سپس آن را به تعداد تمام نظرسنجی‌هایی که انجام شده، تقسیم می‌کنید. عددی که به دست می‌آید، به عنوان معدل شاخص تلاش مشتریان شماست. این عدد می‌تواند به شما مسیر را به خوبی نشان دهد، کمک کند نقاط ضعف و قوت سفر مشتری را بشناسید و بودجه و زمان‌تان را صرف بهبود نقاط تماس اثرگذار برند و مشتری کنید.

بهترین زمان برای اجرای نظرسنجی شاخص تلاش مشتری

شاخص تلاش مشتری در صورتی برای شما مفید است که در زمان درست ارزیابی شود تا مشتری بتواند به خوبی بازخورد خود را ثبت کند. معمولا بلافاصله بعد از هر ارتباط، اقدام یا تلاش، موقعیت برای ارسال پرسشنامه تلاش مشتری مناسب است. چرا که در چنین حالتی، مشتری شما را از یاد نبرده و داده‌های دقیق‌تری در اختیارتان می‌گذارد.

به صورت کلی زمان اجرای نظرسنجی شاخص تلاش مشتری بهتر است در یکی از شرایط زیر باشد:

بلافاصله بعد از هر تعامل

درست بعد از هر تعامل یا در هر یک از نقاط تماس مشتری و برند، نظرسنجی شاخص تلاش را برای مشتری ارسال کنید.

فراموش نکنید پرسش و پرسشنامه شما بایستی شخصی‌سازی و براساس ارتباط شکل‌گرفته طراحی شود. برای مثال اگر مشتری با مرکز تماس شما تماس گرفته و شکایتی را ثبت کرده، سوال شما باید دقیقاً درباره سهولت روند ثبت شکایت، میزان زمان انتظار و موارد مرتبطی از این دست باشد.

نمونه‌هایی از بهترین زمان‌ها برای ارسال پرسشنامه تلاش مشتری:

• ورود به سایت، مطالعه محتوا و چند ثانیه قبل از بستن صفحه
• بعد از ثبت و تکمیل فرایند سفارش
• بعد از خروج بدون تکمیل فرایند ثبت سفارش
• بعد از دریافت محصول درب منزل
• بعد از تماس تلفنی با مرکز تماس شرکت یا واحد پشتیبانی
• بعد از ارسال پیام و ایمیل و دریافت راهنمایی از تیم موفقیت مشتری
• بعد از ثبت شکایت یا اعلام گزارش تأخیر
• بعد از خرید اشتراک محصول
• بعد از استفاده از محصول

در زمان ارزیابی کلی تجربه مشتریان

علاوه بر این‌که لازم است بعد از هر بار تعامل و برخورد مشتری با کسب‌وکار، میزان تلاش او را ارزیابی کنید، می‌توانید در بازه‌های زمانی منظمی و برای ارزیابی کلی تلاش او، پرسشنامه بفرستید.

برای مثال، اگر محصول شما محصولی نرم‌افزاری است و کاربر در بازه زمانی طولانی‌تری از محصول و خدمات پس از فروش شما استفاده می‌کند، نظرسنجی تلاش مشتری را برای ارزیابی کلی‌تر و دقیق‌تر در بازه‌های زمانی متفاوتی اجرا کنید.

سخن آخر

ما به عنوان مصرف‌کننده یا مشتری از شرکتی خرید می‌کنیم که محصولات باکیفیت و دارای ارزش ارائه می‌دهد. از سوی دیگر، شرکتی را ترک می‌کنیم که به‌راحتی نمی‌توانیم از آن خدمت پشتیبانی دریافت کنیم. بنابراین کسب‌وکارها باید با رفع موانع و ساده‌سازی سفر مشتری، دریافت خدمت را برای مشتریان‌شان تسهیل کنند. از این منظر رویکرد مدیران مشتری باید از تمرکز بر رضایت به تمرکز بر کاهش تلاش مشتری تغییر کند.

مشتری نباید برای رفع مشکل خود مجبور شود چندین بار با ما تماس بگیرد، نباید در صف انتظار دریافت پشتیبانی چندین بار به کارشناسان مختلف وصل شود و هر بار مشکل و نیازش را برای هر یک توضیح دهد، نباید اطلاعات موردنیازش برای تصمیم‌گیری را به‌سختی یا با ابهام دریافت کند. تمام این‌ها شواهد و مثال‌هایی هستند که روی شاخص تلاش مشتری یا شاخص راحتی مشتری اثر منفی دارند.

با استفاده از سامانه پرسشنامه‌ساز پرس‌لاین می‌توانید پرسشنامه شاخص تلاش مشتریان خود را طراحی کنید و در کم‌ترین زمان ممکن و به ساده‌ترین شکل آن را در اختیار کاربران قرار دهید. اگر تجربه اجرای این نظرسنجی را دارید، در بخش نظرات منتظر شنیدن تجربیات و توصیه‌های شما هستیم.