باشگاه مشتریان چیست؟ از استراتژی راه‌اندازی تا اجرا و تحلیل
«مشتریانی که قبلا چندبار از شما خرید کرده‌اند (مشتری ثابت)، حدود ۶۰ درصد بیشتر از مشتریان جدید از کسب‌وکار شما خرید می‌کنند».
در نگاه اول ممکن است جملۀ بالا اغراق‌آمیز به نظر برسد؛ اما با کمی تحقیق و پرس‌وجو می‌توان متوجه شد که عبارت بالا حقیقت دارد. تعداد زیادی از کسانی که کسب‌وکار خود را به تازگی راه‌اندازی کردند، گمان می‌کنند که با جذب مشتریان جدید می‌توانند درآمد بیشتری داشته باشند؛ به همین خاطر توجه کمتری به مشتریانی می‌کنند که از آنها خرید کردند.
شاید تصور کنید مشتریانی که از شما یکبار خرید کرده‌اند، بدون هیچ تلاشی مجددا از شما خرید میکند. اما احتمال چنین اتفاقی بسیار کم است و باید برای خریدهای بعدی آنها هم برنامه داشته باشید وگرنه خدمت دیگری را انتخاب می‌کنند. برخی از کسب‌وکارها به امید اینکه مشتریان با یکبار خرید به مشتریان دائمی تبدیل می‌شوند، آنها را رها می‌کنند و استراتژی تجربه مشتریان خود را روی جذب افراد جدید و ترغیب کاربران برای اولین خرید طراحی می‌کنند. این نوع استراتژی می‌تواند شما را در مسیر اشتباهی قرار دهد.
وفادار کردن مشتریانی که از شما خرید کردند، می‌تواند بسیار موثر و مفید باشد. از این‌رو در این مطلب بنا داریم تا یکی از مهم‌ترین روش‌های وفادار کردن مشتریان، یعنی راه‌اندازی باشگاه مشتریان را بررسی می‌کنیم.
فهرست مطالب
باشگاه مشتریان چیست و چه اهدافی دارد؟
باشگاه مشتریان در واقع برنامه‌ای است که طی آن، سازمان به مشتریان خاص و محدودی امکانات ویژه و متفاوتی اعطا میکند. بدین ترتیب با القای احساس خاص بودن و عضوی از گروه متفاوتی بودن سعی میکند ارزش طول عمر مشتریان خود را افزایش دهد.
در ادبیات بازاریابی دیجیتال، مفهومی به اسم ارزش طول عمر مشتری (Life time value) وجود دارد. برای تعریف سادۀ این مفهوم باید گفت، میزان سودی که یک فرد در طول عمر خود برای یک کسب‌وکار ایجاد میکند. فرمول خاصی برای محاسبۀ میزان دقیق این فاکتور وجود دارد و عوامل مختلفی می‌توانند روی آن تاثیر بگذارند؛ اما بررسی دقیق این مفهوم مفصل است و نیاز به مطلبی جداگانه برای توضیح دقیق آن دارد.
هرچقدر میزان ارزش طول عمر مشتری بیشتر باشد، سود بیشتری را برای کسب‌وکار خواهد داشت. راه‌اندازی باشگاه مشتریان به شما این امکان را می‌دهد که مشتری را برای خریدهای بعدی ترغیب کنید و همین کافیست تا خریدهای بعدی راحت‌تر انجام پذیرد و مشتری در طول عمر خود سود بیشتری برای کسب‌وکار داشته باشد.
هدف راه‌اندازی باشگاه مشتریان تنها به این موضوع خلاصه نمی‌شود و اهداف دیگری را نیز به همراه خود خواهد داشت:
- وفادار کردن مشتریانی که از شما خرید کردند.
- جذب مشتریان جدید با هزینۀ کمتر.
- ایجاد یک رابطۀ سودمند برای هردو طرف.
- داشتن اطلاعات دقیق‌تر از مشتریان.
اهمیت باشگاه مشتریان به عنوان یک فعالیت بازاریابی
راه‌اندازی باشگاه مشتریان نباید به گونه‌ای باشد که انگار لیستی از مشتریان درست کردید و قرار است در کنار هم آنها را داشته باشید؛ بلکه باید به عنوان یک فعالیت بازاریابی به آن نگاه کنید. این روزها تعداد کسب‌وکارهایی که باشگاه مشتریان دارند، بسیار زیاد است. اما آیا تمامی آنها موفق هستند؟ آیا افراد تمایلی به ماندن در باشگاه مشتریان دارند؟
برای اینکه بتوانید باشگاه مشتریان کارآمدی داشته باشید، نیاز است که استراتژی مناسبی را بچینید تا آنها در مرحله صحیحی از نقشه سفر مشتریان وارد باشگاه مشتریان شوند. استراتژی خوب و مناسب هم مگر با بازاریابی درست و دقیق، میسر نخواهد شد. بازاریابی در دنیای امروزی، دیگر محدود به تراکنش‌های مالی و روش‌هایی برای سودآوری بیشتر نیست. با نگاهی دقیق‌تر می‌توان فهمید که بازاریابی در این روزها شناخت دقیق مشتری و ارتباط موثر با او را هم شامل می‌شود.
اگر قصد دارید که افراد از حضور در باشگاه مشتریان شما کمال رضایتمندی را داشته باشند، باید رابطه‌ای عمیق با او بسازید و سپس در کنار بازاریابی، با گیمیفیکیشن و سایر ابزارهایی که برای کسب‌وکار خود در دسترس دارید، او را حفظ کنید. در واقع باشگاه مشتریان زمانی ارزشمند می‌شود که بتواند رابطۀ خوب و صمیمی را با مشتری ایجاد کند. وگرنه عملا تزئیناتی خواهد بود.
مثلا برند آرایشی Sephora یکی از بهترین باشگاه‌های مشتریان در دنیا را دارد. باشگاه مشتریان این برند، بیش از ۲۵ میلیون عضو از سراسر دنیا را جمع کرده است. مهم‌ترین ویژگی که این برند در باشگاه مشتریان خود دارد، ارتباط خوب و موثر با مشتریان است. در باشگاه مشتریان Sephora به ازای هر مقدار خرید، می‌توانید انتخاب‌های متفاوتی برای دریافت جایزه خود داشته باشید و همین اتفاق باعث شده تا Sephora یکی از کارآمدترین باشگاه مشتریان را در اختیار داشته باشد.
چطور باشگاه مشتریان خود را ایجاد کنیم؟
تا این‌جا متوجه شدیم که باشگاه مشتریان باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد و چه اهدافی را دنبال کند تا بتواند برای ما و کسب‌وکارمان مفید واقع شود. حالا نوبت آن است که اقدامات لازم را برای شروع و راه‌اندازی باشگاه مشتریان بیان کنیم و این مسیر را گام به گام توضیح دهیم.
۱.مخاطب و مشتری را بشناسید و براساس علایق و نیازهایش باشگاه بسازید
ساخت باشگاه مشتریان بدون شناخت مشتری، به احتمال زیاد نتیجه‌ای دربر نخواهد داشت. شما باشگاه را برای مشتریانتان تاسیس می‌کنید، پس باید درک درستی از نیازها، علایق و انتظاراتشان داشته باشید. زمانی باشگاه مشتریان شما برای مشتری جذاب می‌شود و می‌تواند در بین رقبا حرفی برای گفتن داشته باشد که دقیقا همان چیزی باشد که مشتری می‌خواهد.
برای دریافت چنین اطلاعاتی از مشتریان هم کار سختی در پیش ندارید. کافیست با ساخت پرسشنامۀ شناخت پرسونای مخاطب دقیق و حرفه‌ای و ارسال آن برای مشتریان خود، اطلاعات مورد نیاز را به دست آورید و خود را برای ساخت باشگاه مشتریان آماده کنید.
شناخت پرسونای مشتریان به شما کمک میکند که استراتژی بهتری بچینید. به عنوان مثال اگر شما فروشگاهی در زمینۀ لوازم دیجیتال دارید، ممکن است بعد از نظرسنجی متوجه شوید که مشتریان شما ترجیح می‌دهند به جای داشتن تخفیف بیشتر، امکان خرید اقساطی داشته باشند. اگر شما بدون تحقیق دربارۀ پرسونای مشتریان خود برای راه‌اندازی باشگاه اقدام کنید، به احتمال زیاد مسیر را اشتباهی خواهید رفت.
۲. استراتژی باشگاه مشتریان و مزایا و شرایط عضویت را مشخص کنید
بعد از شناخت نیازها و علایق مشتری، نوبت طراحی یک استراتژی کارآمد برای باشگاه مشتریان است که برای هردو طرف بتواند سودده باشد. مثلا در این مرحله باید تعیین کنید کسانی که قرار است عضو باشگاه مشتریان شما شوند، باید هزینه بپردازند، به میزان مشخصی در هر ماه خرید کرده باشند یا به امتیاز خاصی رسیده باشند.
قبل از چیدن استراتژی، یکبار خود را جای مشتریانتان بگذارید و این سوال را از خود بپرسید: «چرا باید عضو باشگاه مشتریان شوم؟» پاسخ به این سوال را از دیدگاه یک مشتری و با درنظر گرفتن مزایای رقبای خود بدهید. اگر جواب قانع‌کننده بود و با علایق و نیازهای مشتریانتان هم همخوانی داشت، می‌توان گفت که دیگر زمان آن رسیده که شروع کنید.
اگر احساس می‌کنید که نمی‌توانید در جایگاه یک مشتری قرار بگیرید و به سوالات پاسخ درستی بدهید، بهتر است با تعداد محدودی از مشتریان مصاحبه کنید یا از افرادی که در یک باشگاه مشتریان عضو شدند، دلیل انتخابشان را بپرسید.
مثلا استارباکس (Starbucks) برند معتبر و مشهور جهانی است که برای راه‌اندازی باشگاه مشتریان خود، دست به ابتکار عمل جالبی زد. استارباکس یک اپلیکیشن ساخت که دسترسی مشتریان را راحت‌تر کند و به ازای خریدهایی که درون برنامه صورت می‌گرفت، به مشتریان ستاره می‌داد. مشتریان به ازای ستاره‌های مشخصی می‌توانستند خدمات مختلفی را دریافت کنند.
با ایجاد اپلیکیشن، استارباکس همیشه در ذهن مشتریان می‌ماند و افراد زیادی به خاطر دسترسی آسان عضو این باشگاه شدند. به علاوه استارباکس از این طریق می‌توانست رفتار و عملکرد کاربران را بهتر زیر نظر قرار دهد.
۳. اطلاعرسانی و آگاهیبخشی به مشتریان را در کانال‌های خود شروع کنید
بعد از اینکه باشگاه مشتریان را راه‌اندازی کردید، باید به مشتریان خود خبر دهید. بهترین راه اطلاعرسانی از طریق کانال‌های ارتباطی است که با مشتریان دارید. شبکه‌های اجتماعی، سایت، ایمیل و سایر کانال‌ها می‌تواند به شما کمک کند که خبر تاسیس باشگاه مشتریان را به گوش مشتریانتان برسانید.
گاهی شرایط ویژه و مطلوبی که باشگاه مشتریان دارد، می‌تواند باعث تبدیل یک مشتری بالقوه به یک مشتری بالفعل شود. پس از تبلیغ این اتفاق هم به سادگی نگذرید. از کانال‌های شرکای تجاری خود و سایر روش‌های تبلیغاتی هم می‌توانید این کار را انجام دهید.
۴. سر قول و وعده‌هایتان بمانید
مشتریان زمانی که عضو باشگاه می‌شوند، به شما و وعده‌هایتان اعتماد می‌کنند. در مرحله استراتژی فرصت دارید که به خوبی شرایط را تنظیم کنید و وعده‌هایی بدهید که امکان عملی کردن آن را دارید. به عنوان مثال اگر قرار است اعضای باشگاه مشتریان به ازای میزان خرید مشخصی در ماه، تخفیفی برای استفاده از سرویس‌های دیگری که شرکای تجاری شما ارائه می‌دهند، دریافت کند؛ ابتدا با شرکت مقصد بر سر میزان تخفیف به نتیجه برسید و بعد آن را در اختیار مشتریان قرار دهید.
عدم پایبندی به قول و قرارهایی که با مشتری می‌گذارید، می‌تواند تاثیرات منفی بسیار زیادی را به همراه داشته باشد و اعتمادسازی برای سایر مشتریان دشوارتر می‌شود.
۵. حواستان به آن روی سکه باشگاه مشتریان و «فرهنگ تخفیف دادن» باشد
احتمالا ضرب‌المثل «یا از این لب بام می‌افتد یا از آن لب بام» را شما هم شنیده باشید. این ضرب‌المثل در باشگاه مشتریان صدق میکند. در تخفیف دادن تعادل را رعایت کنید. تخفیف بیش از حد هم می‌تواند تاثیر منفی داشته باشد. یادتان نرود که باشگاه مشتریان زمانی خوب و کارآمد است که برای هردوطرف سودده باشد.
اگر باشگاه مشتریان خود را تماما روی تخفیف‌های زیاد و بی‌اساس راه‌اندازی کنید، نه تنها بعد از مدتی ضرر خواهید کرد، بلکه مشتریانتان را هم بد عادت می‌کنید و همیشه از شما انتظار تخفیف زیاد خواهند داشت. پس از همان ابتدا فرهنگ تخفیف دادن را به خوبی جا بیاندازید تا باشگاه مشتریان موفقی داشته باشید.
به عنوان مثال برند پیتزا فروشی Papa John به ازای ثبت‌نام در سایت، یک پیتزای رایگان به مشتریان هدیه می‌دهد. پیتزایی که بیش از ۱۰۰ دلار قیمت آن است. به علاوه به ازای هر ۵ دلاری که در سایت خرج کنید، ۱ امتیاز دریافت می‌کنید و با داشتن ۲۵ امتیاز می‌توانید یک پیتزای بزرگ خانواده را به صورت رایگان هدیه بگیرید. این نوع تخفیف دادن شاید برای مشتریان خیلی جذاب به نظر برسد؛ اما بعد از مدتی برای کسب‌وکار ضررهای مالی زیادی را می‌تواند به همراه داشته باشد.
چطور نتایج حاصل از راه‌اندازی باشگاه را رصد کنیم؟
در اوایل راه‌اندازی باشگاه مشتریان که تعداد کمی از افراد عضو آن شدند، می‌توانید به صورت تلفنی با تک تک آنها صحبت کنید و بازخورد بگیرید. اما زمانی که تعداد اعضا زیاد شوند، دیگر امکان صحبت تلفنی با تمامی آنها وجود نخواهد داشت. پس بهتر است که روش‌های دیگری مثل ارسال ایمیل، ساخت نظرسنجی مشتریان یا ارسال پیامک را امتحان کنید.
پرس لاین پرسشنامه‌های متنوعی را در دسترس شما قرار داده است. برای دریافت بازخورد از محصول، می‌توانید به بخش نمونه پرسشنامه‌ها بروید و پس از ثبت‌نام، در سریع‌ترین زمان ممکن پرسشنامه مخصوص خود را بسازید یا از نمونه‌های آماده استفاده کنید.
از زمانی که باشگاه مشتریان اولین عضو خود را پیدا میکند، باید رصد نتایج را شروع کنید. رصد نتایج و اطلاع از میزان رضایت مشتریان عضو باشگاه، می‌تواند به شما در تصمیم‌گیری‌های بعدی کمک کند و همچنین دید مناسبی از وضعیت باشگاه مشتریان خواهد داد؛ و اگر تغییر یا اصلاحی نیاز باشد به سرعت می‌توانید برای آن اقدام کنید. در کنار تمام این مزایا، با اینکار اعضای باشگاه هم حس خوبی پیدا می‌کنند و ازاینکه درخواست‌هایشان را می‌شنوید، احساس رضایت می‌کنند و بیشتر احتمال دارد که به مشتری وفادار شما تبدیل شوند.
جمع بندی
در بازار پررقابت این روزها، باشگاه مشتریان ویژگی است که می‌تواند شما را از سایرین متمایز کند. با ذکر نکاتی که در این مطلب گفته شد، می‌توانید باشگاهی کارآمد داشته باشید. جذب مشتریان جدید و وفادار کردن مشتریان قدیمی از مهم‌ترین اتفاقاتی است که می‌توانید با راه‌اندازی باشگاه مشتریان به آن دست یابید.
به نظر شما باشگاه مشتریان باید چه ویژگی‌های دیگری داشته باشد و چگونه می‌توان از آن استفادۀ بهینه‌تری داشت؟ حتما نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید و با بیان تجربیات خود این مقاله را پربارتر کنید.
