خدمات مشتری و موفقیت مشتری چیست و چه ارتباطی با تجربه مشتری دارد؟

بسیاری از کسب‌وکارها در سراسر دنیا می‌خواهند که مشتریان بیشتری را به خود جذب کنند و به کمک بهبود خدمات مشتری و مدیریت تجربه مشتریانشان، موفقیت مشتری را تضمین کنند؛ اما عده کمی واقعا می‌دانند که چطور باید این کار را انجام دهند یا اصلا تفاوت خدمات مشتری با موفقیت مشتری چیست و چه ارتباطی با تجربه مشتری دارد.

در دنیای اقتصادی و کسب‌وکار امروزی که اساس هر معامله و سودی بر وجود مشتری پایه‌ریزی شده است، هر کسب‌وکاری باید تیم خدمات مشتری و موفقیت مشتری داشته باشد تا بتواند به اهداف مالی خود دست پیدا کند.

در این مقاله درباره تعریف خدمات مشتری و معنی موفقیت مشتری صحبت خواهیم کرد و تفاوت هر دو را با هم بررسی می‌کنیم. اگر هم می‌خواهید بدانید رابطه این دو با تجربه مشتریان چیست انتهای مقاله را بخوانید.

خدمات مشتری چیست؟

موفقیت هر کسب‌وکاری وابسته به این است که چقدر بتواند مشتریان را در استفاده از محصول و خدماتش راضی نگه دارد. استفاده از خدمات مشتری یا پشتیبانی مشتری روشی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند زنجیره درآمدی خود را حفظ کنند و ارتقاء بخشند.

شرکت‌هایی که هیچ هزینه‌ای برای ساخت برندشان نمی‌کنند، عملیات اجرایی را بهبود نمی‌بخشند و تکنولوژی‌های خود را تقویت و به‌روز نمی‌کنند و نهایتا هیچ بخشی را برای ارائه خدمات به مشتریان اختصاص نمی‌دهند تا تجربه مشتریان را مدیریت کند، این زنجیره را می‌‍شکنند و ناقص رها می‌کنند در نتیجه هیچ‌گاه هم به اهداف بیزنسی خود دست پیدا نمی‌کنند.

خدمات مشتری همان پشتیبانی و سرویسی است که شما قبل و بعد از خرید محصول یا خدماتتان به مشتریان ارائه می‌کنید. این پشتیبانی باعث می‌شود تجربه‌ای خوب از شما در خاطرشان بماند.

این را می‌دانید که به دست آوردن مشتریان جدید ۶ تا ۷ برابر هزینه‌بردارتر از نگه‌داشتن مشتریان قدیمی است. در واقع اگر بخش خدمات مشتریان به خوبی کار خود را انجام ندهد، نرخ رویگردانی شما افزایش می‌یابد.

مرکز مدیریت کسب‌وکارهای کوچک در آمریکا گزارش کرده که ۶۸درصد از مشتریان به این دلیل کسب‌وکاری را کنار می‌گذارند که از خدمات ارائه شده ناراضی هستند.

در نظر داشته باشید که استفاده از خدمات مشتریان باعث می‌شود تجربه بهتری برای آن‌ها فراهم کنید، شهرت خود را در میان رقبایتان افزایش دهید و نهایتا هزینه بیشتری برای خدمات بهتر دریافت کنید.

موفقیت مشتری چیست؟

اوایل سال‌های ۲۰۰۰ بود که شرکت‌های خدمات مبتنی بر نرم‌افزار یا همان SAASها با مشکل بزرگی مواجه شدند. آن‌ها تلاش زیادی برای به دست آوردن مشتری کرده بودند و حالا با خیل عظیمی از اکانت‌های کاربری مواجه بودند. در همین حین، نرم‌افزارهایشان هم پیشرفت کرده بود و تا حد زیادی برای مخاطبان پیچیده شده بود.

در نتیجه کاربران زیادی به خاطر پیچیدگی زیاد این نرم‌افزاها سرگردان شدند و نرخ استفاده آن‌ها از خدمات کاهش یافت و در انتها به رویگردانی تعداد زیادی از آن‌ها منجر شد.

به همین خاطر بسیاری از این شرکت‌ها تصمیم گرفتند که تیم‌هایی برای افزایش نگهداشت مشتریان ایجاد کنند. وظیقه این تیم‌ها ایجاد ارزش بیشتر درباره محصول بود.

با ایجاد این تیم‌ها، بسیاری از کسب‌وکارها تصمیم گرفتند که رویکردی کنش‌گرا یا Proactive اتخاذ کنند. یعنی به جای این‌که منتظر شوند تا مشتریانشان از نرم‌افزار استفاده کنند و به مشکلی بر بخورند و سپس به کمک نیروهای خدمات مشتریان، مشکلات را حل کنند و پشتیبانی ارائه دهند، حالا پیش از بروز مشکل به آن رسیدگی می‌کردند و با ارائه راهکارهای پیش‌بینی‌شده، از بروز احتمالی مشکل جلوگیری می‌کردند.

مثلا تیم موفقیت مشتری پرس‌لاین با راه‌اندازی مرکز کمک یا همان Help Center به کاربران کمک می‌کند تا آموزش‌های لازم را قبل از کار با نرم‌افزار ببینند و سوال‌های احتمالی کاربران را در این بخش پاسخ می‌دهد.

اما به مرور استفاده از این نیروها در صنعت نرم‌افزار رونق گرفت و با روش‌ها و ابزارهای جدید و مناسب تکمیل شد. شرکت‌ها با اضافه کردن نقش‌های بیشتر به این عملکرد، آن را تقویت کردند. از جمله این نقش‌ها می‌توان مدیریت موفقیت مشتری یا CSM را نام برد.

نتایج تحقیقات مکنزی از شرکت‌های خدمات مبتنی بر نرم‌افزار نشان می‌دهد که این شرکت‌ها توانسته‌اند به کمک موفقیت مشتری میزان رویگردانی مشتریانشان را کاهش دهند.

اما بعدها این روش در دیگر صنایع نیز به کار گرفته شد. بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا اهمیت بیشتری به موفقیت مشتری دادند و هدفشان در استفاده از مدیریت موفقیت مشتری به افزایش رشد و بهبود اعتماد مشتریان تبدیل شد.

تفاوت خدمات مشتری با موفقیت مشتری چیست؟

اولین و گویاترین تفاوت میان این دو عملکرد سازمانی در این است که خدمات مشتریان به صورت واکنش‌گرا ارائه می‌شود اما تیم موفقیت مشتری کنش‌گرا عمل می‌کند.

فرض کنید وسیله‌ای الکترونیکی خریده‌اید. پس از مدتی کار کردن با آن متوجه می‌شوید که بخشی از آن دچار مشکل است. پس از تماس با شرکت و بخش خدمات مشتریان آن‌ها موظفند ضمانت کالای شما را بررسی کنند، اگر پیشنهادی برای رفع مشکل دارند آن را برطرف کنند و در صورت نیاز کالای شما را تعویض کنند. بدین ترتیب خدمات مشتریان قبل و بعد از خرید محصول یا خدمت در واکنش به شما خدماتی را ارائه می‌کند.

اما حالا فکر کنید سرویس ارائه‌دهنده خدمات ابری هستید. اگر کاربری به شما پیشنهادی دهد یا مشکلی را گزارش کند، به عنوان مدیر یا کارشناس موفقیت مشتری وظیفه شما این است که بهترین راهکار برای ارتقای اپلیکیشن بعدی یا نرم‌افزار بعدی را ارائه کنید و به مشتریان خود کمک کنید که تصمیم بهتری برای استفاده از امکاناتتان بگیرند.

به طور کلی قلمرو موفقیت مشتری جایی بیشتر خود را نشان می‌دهد که قرار است از موقعیت‌های جدید به بهترین شکل ممکن برای رفع مشکلات مشتریان تلاش شود در چنین مواقعی احتمالا با ارائه سرویس یا نرم‌افزاری جدید می‌توان هم ارزش خلق کرد و هم مشکل مخاطب را حل کرد.

مثلا اگر شما به عنوان مدیر منابع انسانی با بخش موفقیت مشتریان در  پرس‌لاین تماس بگیرید، آن‌ها راهکارهایی متناسب با موقعیت شغلی شما، اندازه شرکت و دیگر معیارهای مهم به شما ارائه می‌کنند تا بتوانید به بهترین شکل ممکن از نرم‌افزارهای مدیریت منابع انسانی پرس‌لاین استفاده کنید و این در حالیست که راهکارهای ارائه شده برای مدیر منابع انسانی احتمالا با راهکارهای ارائه شده برای مدیر بازاریابی بسیار متفاوت خواهد بود.

تیم موفقیت مشتری همه کاربران محصول را می‌شناسند و می‌دانند هریک به دنبال رفع چه نیازی است. آن‌ها وظیفه دارند که دانش خود از محصول را با تخصصی که در این زمینه دارند ترکیب کنند تا بتوانند به کمک شناخت دقیقشان از مخاطبان، بهترین راهکارها را به آن‌ها نشان دهند.

در شرکت‌های بزرگ سراسر دنیا تحقیقات جزئی و موشکافانه‌ای درباره مشتریان انجام می‌دهند و به کمک تحلیل‌های کمی، نقاط ضعف مشتریان را استخراج می‌کنند. سپس با اولویت‌بندی این نقاط ضعف و نیازها (هم از نظر ضروری بودن و هم از نظر بزرگی مشکل) فعالیت‌های مربوط به موفقیت مشتری را برای بازخوردهای قوی‌تر برنامه‌ریزی می‌کنند.

چنین نتایجی از داده‌ها به آن‌ها کمک می‌کند که پیشنهادهای بهتری برای مخاطبان ارائه کنند و این پیشنهادها را در قالب پلن‌های رایگان یا پولی بفروشند. بدین ترتیب توانسته‌اند به صورت مستقیم موفقیت مشتری را تضمین کنند، پشتیبانی بهتری ارائه دهند و نهایتا خدمات حرفه‌ای‌تری را تحت پوشش بگیرند.

شرکت‌های معتبر و بزرگ دنیا از تحقیقات بازار گسترده نیز برای پیش‌بینی ارزش‌های پیشنهادی احتمالی نیز استفاده می‌کنند. به کمک تمام این داده‌ها آن‌ها می‌توانند ارزش‌های مشتریان را در تمام موارد در نظر بگیرند و درآمد شرکت را افزایش دهند و این بازی سراسر برد را با سرمایه‌گذاری روی موفقیت مشتریان به پایان برسانند.

چطور به کمک خدمات مشتریان و مدیریت موفقیت مشتری، تجربه مشتریان را بهبود دهیم؟

از تجربه مشتری(Customer Experience- CX) به عنوان اصلی‌ترین مزیت رقابتی شرکت‌های B2B و B2C در سال‌های گذشته یاد می‌شود. سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در فرایندها و فناوری‌های سنجش و بهبود رضایت، وفاداری، نگهداشت و خدمات مشتری در حال انتقال به فرایند و فناوری‌های مدیریت تجربه مشتری است.

هاروارد بیزینس ریویو، تجربه مشتری را مجموع کلیه تعاملات مشتری با یک سازمان می‌داند؛ از آشنایی اولیه مشتری با سازمان و یافتن محصول یا خدمت سازمان گرفته تا خرید و تداوم استفاده از محصولیا خدمت و ارتباطات با شبکه‌های اجتماعی سازمان. همه این تعاملات در کنار یکدیگر لحظات کلیدی(Key Touchpoints) را برای مشتری رقم می‌زنند که تجربه وی از سازمان را شکل می‌دهد.

اگر به کلیه تعاملات مشتری با سازمان که تجربه مشتری را رقم می‌زند، به مانند یک سفر نگاه کنیم(Customer Journey)، خدمات مشتری و موفقیت مشتری یکی از ایستگاه‌های این سفر است که بر تعامل با مشتری نیازمند به پشتیبانی تاکید دارد.

در حالی‌که تجربه مشتری، تصویری بزرگتر از تعاملات قبل و بعد از خدمات مشتری است و بر تمامی ایستگاه‌های سفر مشتری در سازمان تمرکز می‌کند. تجربه مشتری شامل هر آن چیزی است که سازمان به مشتری پیشنهاد می‌کند و ارائه می‌دهد؛ از کیفیت خدمات مراقبت از مشتری گرفته تا بازاریابی، بسته‌بندی، ویژگی‌های محصول یا خدمت و سهولت استفاده از محصول یا خدمات.

فرض کنید در خرید محصول از فروشگاهی آنلاین با مشکل مواجه شده‌اید و واحد خدمات مشتری برای جلب رضایت، به شما یک کد تخفیف برای خرید بعدی داده است. وقتی می‌خواهید خرید جدید خود را انجام دهید، وب‌سایت موبایل فروشگاه آنلاین مذکور ایراد دارد، عکس و توضیحات محصول موردنظر مشخص نیست یا پس از پرداخت هزینه و کسر شدن پول از حسابتان پیام «عدم موفقیت در خرید» برایتان به نمایش در می‌آید. در این مثال هرچند خدمات مشتری از دیدکاه شما عملکرد رضایت‌بخشی داشته است، اما کل تجربه تعامل با فروشگاه نامطلوب بوده است.

برای این‌که در بخش خدمات مشتری و موفقیت مشتری بهتر عمل کنید و تجربه بهتری برای مخاطبان خود ایجاد کنید از این توصیه‌ها غافل نشوید:

1. به کمک داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید اطلاعات و خدماتی شخصی‌سازی‌شده به مخاطبانتان ارائه کنید. برای جمع‌آوری داده‌های بهتر وکامل و منظم می‌توانید از انواع پرسشنامه‌ها و فرم‌های پرس‌لاین استفاده کنید.
2. به کمک آموزش‌های لازم، زمان پاسخگویی به مشکلات کاربران را کاهش دهید و رضایت مشتریان خود را افزایش دهید.
3. به کمک بازخوردهایی که از مخاطبانتان می‌گیرید تغییراتی در محصول و نحوه ارائه آن به مشتریان ایجاد کنید تا آن‌ها احساس بهتری در استفاده از محصولاتتان داشته باشند.
4. از پرسشنامه‌‌های آنلاین NPS، CSAT یا CES استفاده کنید تا داده‌های خود را به شکلی کامل برای تحلیل ارائه کنید. استفاده از پرسشنامه خالص مروجان به شما اطلاع می‌دهد که تا چه حد کاربرانتان حاضرند محصول شما را به دیگران معرفی کنند. پرسشنامه رضایت سنجی مشتریان نیز علل نارضایتی مشتریان و میزان آن را برایتان شفاف می‌کند و پرسشنامه شاخص تلاش مشتری نیز نشان می‌دهد که مشتریان برای طی کردن مسیر خریدشان چقدر باید تلاش کنند.
5. فرآیندهای خرید را برای مشتریان ساده کنید و اجازه دهید آن‌ها در کمترین زمان ممکن به هدفشان برسند. هر ازچند گاهی خودتان را جای مشتریان قرار دهید و با پیمودن فرآیند خرید ببینید آیا مشکلی بر سر راهتان وجود دارد یا نه. با اصلاح و بهبود این فرآیندها تجربه بهتری از خرید برای مشتریان فراهم کنید.

نتیجه‌گیری

برای شروع مدیریت تجربه مشتری باید تنها بر چند لحظه کلیدی تمرکز کرد. بنابراین نقشه سفر مشتری در سازمان را تصویر کنید، لحظات کلیدی را شناسایی و اولویت‌بندی کنید و به راهکاری برای اندازه‌گیری رضایت مشتری از آن تجربه و تعامل فکر کنید. با یک استراتژی ساده به راحتی می‌توانید مدیریت تجربه مشتری را انجام دهید.

به کمک راهکار سازمانی پُرس‌لاین می‌توانید بازخورد مشتری را در کلیه لحظات کلیدی دریافت و تجربه مشتری را به شاخصی قابل اندازه‌گیری تبدیل کنید، افت و خیز آن و نقش هر واحد سازمانی را در بهبود شاخص تجربه مشتری نظارت کنید و برپایه داده‌های واقعی برای بهبود شاخص تجربه مشتری تصمیم‌گیری و اقدام کنید.