چطور استراتژی تجربه مشتریان را بهتر از رقبا تدوین کنیم؟ (راهنمای کامل به همراه مثال)
در یک پروژه پژوهشی از ۱۹۲۰ کسبوکار کوچک و بزرگ در مورد اولویت‌های آن‌ها در پنج سال آینده سوال شد. جالب است بدانید سه موضوع تجربه مشتریان، محصول و قیمت‌گذاری، اولویت‌های کسبوکارها بوده است. تجربه مشتریان با ۴۵.۹ درصد، محصول با ۳۳.۶ درصد و قیمت‌گذاری با ۲۰.۵ درصد رتبه‌های اول تا سوم اولویت‌های کسبوکارها در پنج سال آینده هستند.
یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های کسبوکارها موضوع تجربه مشتریان است. اما بررسی تجربه مشتریان و برنامه‌ریزی برای بهبود آن نیازمند استراتژی است. استراتژی تجربه مشتری به عنوان یکی از نیازهای کسبوکارها در سال‌های اخیر مطرح شده است.
اگر شما هم صاحب کسبوکار هستید و فکر می‌کنید که یکی از مهم‌ترین اولویت‌های کسبوکار شما تجربه مشتری است با ما همراه باشید، در این مطلب قصد داریم در مورد استراتژی تجربه مشتری، تعاریف و مثال‌های آن، نحوه طراحی آن و مزیت‌های تدوین استراتژی تجربه مشتری بپردازیم.
فهرست مطالب
استراتژی تجربه مشتری چیست؟
برای آشنایی با هر موضوعی ابتدا چیستی آن مهم است. برای اینکه بدانیم استراتژی تجربه مشتری چیست ابتدا باید بدانیم که تجربه مشتری به مجموعه تعاملات مشتری با کسبوکار قبل و بعد از فروش محصول یا خدمت اشاره می‌کند حال آنکه استراتژی تجربه مشتری به مجموعه برنامه‌هایی گفته می‌شود که تلاش آن‌ها ایجاد یک تجربه خوب برای مشتری قبل و بعد از خرید محصول یا خدمت است.
در واقع در استراتژی تجربه مشتری ما بررسی می‌کنیم که چه برنامه‌هایی می‌تواند تجربه مشتری را بهبود ببخشد و چه برنامه‌هایی می‌تواند مشکلاتی برای تجربه خوب مشتری ایجاد کند. نتیجه این بررسی‌ها می‌شود استراتژی تجربه مشتری که به کسبوکار می‌گوید که چه باید کند و چه نباید.
استراتژی تجربه مشتری، از ترکیب سه کلمه استراتژی، تجربه و مشتری تشکیل شده است. برای شروع بد نیست مروری بر سه واژه سازنده عبارت استراتژی تجربه مشتری داشته باشیم.
پیش‌تر در مورد مشتری و اهمیت آن برای کسبوکارها صحبت کرده‌ایم. مشتری همه چیز یک کسبوکار است چون اگر مشتری وجود نداشته باشد ادامه حیات کسبوکار ممکن نیست.
ترکیب واژه تجربه در کنار مشتری عبارت تجربه مشتری را می‌سازد. عبارتی که چند سالی است کسبوکارها به آن توجه ویژه‌ای دارند.
اما استراتژی در ساده‌ترین تعریف بایدها و نبایدهای کسبوکار است. اینکه یک کسبوکار بداند که در مورد تجربه مشتری چه باید کند و چه نباید کند می‌تواند استراتژی کسبوکار را برای تدوین برنامه‌های تجربه مشتری مشخص کند.
چطور استراتژی تجربه مشتری بهتری طراحی کنیم؟
استراتژی موفقیت‌آمیز تجربه مشتری، از بررسی دقیق نیازهای مشتری و آنچه مشتری می‌خواهد شروع می‌شود. توانمندی کارکنان کسبوکار برای تامین هر چه بهتر نیازهای مشتریان نیز بسیار مهم است.
طراحی تجربیات عالی برای مشتری با ظهور سیستم‌های تجزیه و تحلیل راحت‌تر از گذشته شده است. به این ترتیب کسبوکارها می‌توانند راحت‌تر از قبل پیش‌بینی کنند که چه محصولات یا خدماتی می‌تواند تجربه مناسبی را برای مشتریان ایجاد کند و چه محصولات یا خدماتی موجب ایجاد تجربه بد برای مشتریان خواهد بود.
تقریبا همه شرکت‌های بزرگ و موفق دنیای دیجیتال می‌دانند که رضایت مشتری و ساخت یک تجربه خوب برای مشتری چقدر مهم است. چه در دنیا و چه در ایران مثال‌های فراوانی از شرکت‌هایی داریم که به تجربه مشتری اهمیت داده‌اند.
مثالی که احتمالا اکثر شما با آن مواجه شده‌اید تاکسی‌های اینترنتی هستند. کسبوکار سنتی تاکسی‌های تلفنی و آژانس‌های کرایه اتومبیل، کمتر به تجربه مشتری خوب توجه می‌کردند. همین امر باعث شد تا با حضور رقبای دیجیتالی، مشتریان خود را به راحتی از دست دهند.
اگر به همین چند سال قبل برگردیم احتمالا برای جابجایی‌های مهم در شهر آژانس‌های کرایه اتومبیل گزینه روی میز بودند اما امروز کمتر کسی حتی به فکر این می‌افتد که بخواهد به آن‌ها زنگ بزند و ماشینی کرایه کند. حضور تاکسی‌های اینترنتی با تمرکز بر نیازهای مشتریان توانستند گوی سبقت را از رقبای سنتی خود بگیرند. رقبایی که مردم سال‌ها به آن‌ها اعتماد داشتند اما از آنجایی که این کسبوکارها به نیازهای مشتریان دقت نداشتند به راحتی اعتماد مردم از آن‌ها سلب شد.
پس برای طراحی استراتژی تجربه مشتری خوب باید به مشتری و نیازهای او اهمیت داد. هم‌راستا کردن فرایندهای کسبوکار برای پاسخگویی بهتر به نیازهای مشتریان، شروع طراحی استراتژی تجربه مشتری مناسب است.
مراحل طراحی استراتژی تجربه مشتری
روش‌های متنوعی برای طراحی استراتژی تجربه مشتری وجود دارد. در این مطلب قصد داریم شما را با یکی از جامع‌ترین روش‌های طراحی استراتژی تجربه مشتری آشنا کنیم. این روش ترکیبی از روش‌های موجود است که مزایای همه روش‌ها را در نظر گرفته است.
این روش شامل ده مرحله است که در ادامه به بررسی آن‌ها می‌پردازیم. از کشف تا بهینه‌سازی استراتژی تجربه مشتری مراحلی است که به ساخت استراتژی مناسب برای ایجاد تجربه مشتری خوب کمک می‌کند.
-
وضعیت موجود را کشف کنید
قبل از اینکه به تدوین و طراحی استراتژی تجربه مشتری بپردازید باید وضعیت موجود تجربه مشتری کسب‌وکارتان را کشف کنید. آیا وضعیت موجود تجربه مشتری کسب‌وکارتان مناسب است؟ آیا چشم‌انداز روشنی برای بهبود تجربه مشتری در آینده وجود دارد؟
برای همراهی بهتر می‌توانید رهنمودهای عملیاتی هر مرحله را با دستورالعمل‌های بیان شده انجام دهید. برای مرحله کشف بد نیست با برخی از افراد کلیدی کسبوکار مصاحبه کنید. نتایج این مصاحبه‌ها می‌تواند ورودی خوبی برای طراحی استراتژی تجربه مشتری مناسب کسبوکار باشد. افرادی که می‌توانند در بهبود تجربه مشتری تاثیرگذار باشند عبارتند از:
- مدیر ارشد بازاریابی (CMO)
- مدیر ارشد فروش (CSO)
- مدیر ارشد اطلاعات (CIO)
- مدیر ارشد مالی (CFO)
- مدیر عامل (CEO)
-
درباره مشتریان فعلی تحقیق کنید
مرحله بعدی بررسی دقیق مشتریان فعلی است. تحقیقات کیفی و کمی می‌تواند در این راه به کسبوکارها کمک کند. این تحقیقات شامل مصاحبه‌های عمیق در مورد مشتری و کارکنان کسبوکار، سهام‌داران، نظرسنجی‌ها انجام شده، داده‌های تجزیهوتحلیل وب و مطالعات کاربر است.
جمع‌آوری این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا بینشی به دست آورید که به توسعه استراتژی شما برای پاسخ به این سؤال کمک می‌کند که: «در حال حاضر کجا ایستاده‌ایم؟»
هدف این تحقیق شناسایی جایی است که ارزش کسبوکار، ارزش مشتری و فرصت‌ها با هم همسو هستند. تجزیهوتحلیل داده‌ها برای درک کسبوکار، مشتریان و بازاری که در آن رقابت می‌کنید، به شما کمک می‌کند که بتوانید استراتژی تجربه مشتری مناسبی را ایجاد کنید.
-
ماموریت‌ها، ارزش‌ها و فرآیندهای تجاری را تجزیهوتحلیل کنید
نمایی ۳۶۰ درجه از ماموریت، ارزش‌ها و فرآیندهای سازمانی خود به دست آورید. هدف از انجام این کار، بازسازی عملیات کسبوکار شما برای هم‌سویی با یک استراتژی موفق تجربه مشتری است.
برای درک اولویت‌های استراتژیک کسب‌وکارتان، سوالات درستی را در مورد اهداف فعلی بپرسید. مثلا: آیا هدف فعلی جذب مشتریان جدید است یا گسترش جریان درآمد از مشتریان فعلی؟
آیا کسبوکار وارد بازارهای جدیدی می‌شود یا محصولات و خدمات جدیدی را به بازار فعلی ارائه می‌کند؟
استراتژی موفق تجربه مشتری به وعده‌هایی که برند می‌دهد، عمل می‌کند. ممکن است بررسی و مرور مطالعات اخیر در مورد تصویر برند یا طرح‌های جدید برندسازی کسب‌وکارتان برای شما مفید باشد تا بتوانید مشخص کنید که برند شما چه وعده‌هایی داده است و چطور می‌تواند به آن‌ها عمل کند.
این موضوع زمانی مفید است که شما مشخص می‌کنید که برای عملی کردن کدام یک از وعده‌هایتان برنامه‌ریزی کرده‌اید و چه روشی را برای رسیدن به آن انتخاب می‌کنید.
برای اینکه مشخص کنید کدام جنبه‌های کسبوکار می‌تواند به بهترین وجه تجربه مشتری را بهبود دهد باید افراد، فرآیندها و سیستم‌های مناسب را انتخاب کنید.
یک راه عالی برای انجام این کار، ایجاد نموداری به نام نقشه اکوسیستم است. این نقشه مشخص می‌کند که ارتباطات میان افراد، فرایندها و سیستم‌ها برای رسیدن به بهترین تجربه مشتری کدام است. نقشه اکوسیستم همچنین مشخص می‌کند که سازمان شما چه دارایی‌های کلیدی دارد که می‌توانید استراتژی تجربه مشتری خود را حول آن بسازید.
-
فرآیندهای تجاری را با تجربه‌های مشتری هماهنگ کنید
به دست آوردن دید کلی از کسب و کار، مدیران کسبوکار را قادر می سازد تا: اهداف را بازسازی کنند تا از طریق یک استراتژی تجربه مشتری، ارزشی پایدار برای مشتریان ایجاد کنند، موانع دستیابی به اهداف را شناسایی کنند، و تعریف کنند که چگونه یک استراتژی تجربه مشتری اهداف را محقق می‌کند. دانستن ماموریت، ارزش‌ها و فرآیندها به پاسخگویی به سوالات اصلی پیرامون استراتژی تجربه مشتری کمک می‌کند که برخی از این سوالات عبارتند از:
- فرایندهای داخلی چقدر از تجربه‌های مشتری را پشتیبانی می‌کنند؟
- در کجای فرایندهای کسبوکار بین انتظارات مشتری و تجربه فعلی شکاف وجود دارد؟
- از چه دارایی‌هایی می‌توان برای بهبود تجربه مشتری استفاده کرد؟
- چه فناوری‌ها، افراد یا فرایندهای جدیدی برای دستیابی به اهداف جدید کسبوکار از طریق استراتژی تجربه مشتری مورد نیاز است؟
پاسخ به این سؤالات تصویر روشنی از وضعیت فعلی کسبوکار در مواجه با تجربه مشتری را بیان می‌کند.
-
سفر مشتری خود را طراحی کنید
جمع‌آوری و تجزیهوتحلیل داده‌های مشتری، بینش مهمی را در مورد پایگاه مشتری موجود و هدف شرکت شما از نظر نیازها، خواسته‌ها، بزرگترین نقاط دردناک و لحظات حقیقت ارائه می‌کند. هنگامی که داده های مشتری تجزیه و تحلیل شد، اپراتورها اکنون می توانند تصاویر واضح یا شخصیت‌هایی از مشتریان شما ترسیم کنند.
جمع‌آوری و تجزیهوتحلیل داده‌های مشتری، بینش مهم و مناسبی از وضعیت موجود مشتریان شما، نیازها و خواسته‌های آنان برای کسبوکار ایجاد می‌کند.
این داده‌ها می‌توانند نقاط درد (نقاطی که مشتری در تعامل با کسبوکار دچار مشکل است) را مشخص کنند. همچنین می‌توانند مشخص کنند که وقتی کاربران با واقعیت و حقیقت محصول یا خدمات کسبوکار روبرو می‌شوند چه واکنشی دارند.
این داده‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا بتوانید رفته‌رفته پرسوناهای متنوعی را برای کسبوکار خود ترسیم کنید. سفر مشتری هر یک از پرسوناها می‌تواند مسیر کسبوکار شما را برای آینده مشخص کند.
هر پرسنا سفر مشتری خاص خود را دارد. بنابراین با ترسیم سفر مشتری هر یک از پرسوناها می‌توانید تجربه مشتری جدیدی را ترسیم کنید. تجاربی که وجود دارند یا ممکن است افراد در تعامل با کسب وکار شما با آن روبرو شوند.
بعد از ترسیم سفر مشتری پرسوناها، می‌توانید نقشه سفر مشتری کامل و جامعی برای کسبوکار خود ترسیم کنید. نقشه‌ای که شکاف‌های موجود وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب تجربه مشتری در کسب‌وکارتان را نشان دهد. همچنین جزییات دقیقی از سفر مشتری را در یک نمای کلی بیان کند.
نقشه سفر مشتری می‌تواند تمامی نقاط تماس احتمالی کاربران و مشتریان شما را ترسیم کند. تعاملات کسبوکار با مشتریان در نقاط تماس متنوع را بیان کند و نشان دهد که مشتریان چه مسیری را طی می‌کنند تا یک تجربه (موفق یا ناموفق) شکل گیرد.
-
رقبا، بازار و صنعت خود را تجزیه و تحلیل کنید
حال که شناخت مناسبی نسبت به مشتریان و نقشه سفر مشتری و تجارب آن‌ها در تعامل با کسب‌وکارتان کسب کردید نوبت بررسی دقیق رقبا، بازار و صنعت است.
از منابع داخلی و خارجی برای تحقیق در مورد تهدیدهای رقابتی و شناخت دقیق بازار و به دست آوردن دید کلی از چشم انداز رقابتی فعلی در محیط بازار استفاده کنید.
تحقیقات شما باید شامل ارزیابی رشد و ریزش مشتریان رقبا، عملکرد مالی رقبا، نگرش مصرف‌کننده‌ها نسبت به رقبا، روندهای فناوری و قابلیت‌های پاسخگویی به مشتریان رقبا، باشد.
این تحقیق به ارائه یک نتیجه مبتنی بر واقعیت کمک می‌کند که شکاف‌های خاص بین موقعیت فعلی کسب‌وکارتان و رقبا را نشان می‌دهد. این شکاف‌ها می‌توانند به‌عنوان برنامه کلیدی برای هدایت توسعه استراتژی تجربه مشتری در نظر گرفته شود.
-
اهداف کسب‌وکارتان را به روش اسمارت (SMART) تعیین کنید
در گام بعدی باید اهداف کسب‌وکارتان را مشخص کنید. برای انجام این کار می‌توانید از روش اسمارت استفاده کنید. این روش دارای پنج مرحله است که طبق آن یک هدف باید خاص، قابل‌اندازه‌گیری، قابل دسترسی، مرتبط و وابسته به زمان باشد.
هر هدفی که برای کسبوکار انتخاب می‌شود باید تمام پنج ویژگی بیان شده را داشته باشد تا بتوانید آن را به عنوان یک هدف مناسب برای کسبوکار در نظر بگیرید.
این اهداف به عنوان پایه‌و‌اساس طراحی استراتژی تجربه مشتری مطرح می‌شوند. اهداف و مقاصد استراتژیک برای پرداختن به تهدیدها، مسائل و فرصت‌های رقابتی متنوع که در طول پروژه استراتژی شناسایی شده‌اند، ایجاد می‌شوند.
اهداف و مقاصد استراتژیک نشان‌دهنده موضوعات اصلی مرتبط با کسبوکار و مشتریان هستند، مانند:
ایجاد درک عمیق تر از رضایت مشتری
تسهیل تعاملات معنادارتر با مشتری
فعال‌کردن تجربه مشتری نهایی
افزایش اثربخشی کمپین‌ها و بازاریابی
ایجاد تجزیه‌و‌تحلیل‌های تجاری
بهبود سرعت به عرضه محصولات و خدمات بازار و چابکی
ایجاد پایه‌ای برای اثربخشی عملیاتی
-
استراتژی تجربه مشتری خود را توسعه دهید
اکنون که بینش شما برای تجربه مشتری ایجاد شده است، اهداف تعیین شده‌اند و اهداف اسمارت در جای خود قرار گرفته‌اند، بالاخره زمان آن رسیده است که استراتژی خود را برای پاسخ به سوال مهم بعدی، «چگونه به آن‌جا برسیم؟» توسعه دهید.
چگونه به آن‌جا برسیم سوالی است که جواب آن وضعیت مطلوب کسبوکار را مشخص می‌کند. وضع مطلوبی که امروز با ایجاد تجربه‌ای خوب برای مشتری برای کسبوکارها مسیر می‌شود.
ایجاد نقشه راه به عنوان سندی استراتژیک و برنامه‌ای عمل می‌کند که استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها را در کانال‌های تجربه مشتری ترسیم می‌کند. استراتژی تجربه مشتری باعث تعامل مشتری و ارائه نتایج این تعامل می‌شود.
این سند شکاف بین تجربه فعلی و چشم‌انداز وضعیت آینده کسبوکار را مشخص می‌کند و با ارائه راهکارهایی عملیاتی و اجرایی فاصله وضعیت فعلی با وضع مطلوب را کاهش می‌دهد.
نقشه راه باید با اهداف تعریف شده کسبوکار و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای اندازه‌گیری موفقیت، گره خورده باشد. یعنی باید مشخص کنیم که هر کدام از اهداف کسبوکار در نقشه راه طراحی شده کدامیک از شاخص‌های عملکردی کسبوکار را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
برای شروع توسعه نقشه راه، و ترسیم سند استراتژیک تجربه مشتری مراحل زیر می‌تواند مناسب باشد:
نقاط درد و موانع تجربه مشتری را کاوش کنید. (در مرحله ۴ مشخص شده است)
تعهدات مشتری را تعریف کنید.
از استراتژی تعامل مشتری برای ایجاد یک استراتژی کلی تجربه استفاده کنید.
-
استراتژی تجربه مشتری خود را اندازه‌گیری کنید
برای درک اینکه آیا استراتژی تجربه مشتری موفقیت‌آمیز است یا خیر، نیاز به اندازه‌گیری میزان موفقیت استراتژی تجربه مشتری دارید. با اندازه‌گیری استراتژی تجربه مشتری می‌توانید متوجه شوید که کجا و چگونه می‌توان تعاملات با مشتریان را بهبود بخشید.
باید یک استراتژی برای اندازه‌گیری موفقیت ایجاد کنید. استراتژی اندازه‌گیری باید از معیارهایی برای ردیابی منابع داده استفاده کند. به بیان ساده‌تر شما باید بدانید که داده‌ها در کجای کسبوکار ایجاد می‌شوند، در کجا ذخیره می‌شوند، و چگونه می‌توان به آن‌ها دسترسی داشت.
شاخص وفاداری مشتری یکی از مهم‌ترین و کاربردی‌ترین شاخص‌ها برای اندازه‌گیری موفقیت تجربه مشتری است. برای سنجش وفاداری مشتری راه‌های زیادی وجود دارد که می‌توانید در مقاله سنجش وفاداری مشتریان مشتریان بیشتر با آن آشنا شوید.
داده‌های ثبت‌شده در تعامل کاربران با کسبوکار می‌تواند منبع مناسبی برای اندازه‌گیری میزان موفقیت کسبوکار در راستای پاسخگویی به نیازهای مشتریان باشد.
شاخص تلاش مشتری یکی دیگر از شاخص‌های مهم در اندازه‌گیری موفقیت تجربه مشتری است. این شاخص مشخص می‌کند که کاربر چه میزان باید تلاش کند تا به نتیجه برسد. به عنوان مثال برای رفع مشکل عدم ارسال به موقع سفارش کاربر چه مسیری را باید طی کند و چگونه باید اعتراض خود را ثبت و پیگیری کند. میزان تلاشی که کاربر انجام می‌دهد تا تعاملی موفق با کسبوکار داشته باشد را شاخص تلاش مشتری گویند.
ارزش کسب و کار با استفاده از معیارهای تجربه مشتری (CX) و شاخص عملکرد کلیدی (KPI) قابل ردیابی خواهد بود. این شاخص‌ها معمولاً به سه دسته تقسیم می‌شوند:
معیارهای توصیفی
معیارهای ادراکی
معیارهای مبتنی بر نتیجه
معیارهای توصیفی به سوالاتی مانند زمان، مکان و نحوه تعامل کسبوکار شما با مشتریان پاسخ می‌دهد.
معیارهای ادراکی سعی می‌کنند درک مشتری از تعاملی که با کسبوکار شما داشته است را به تصویر بکشند. بررسی‌ها، رتبه‌بندی‌ها، یا معیارهای امتیاز به محصولات یا خدمات در این دسته قرار می‌گیرند.
نتایج معیارهایی هستند که اقدامات انجام‌شده توسط مشتریان را قبل یا بعد از تعامل با کسبوکار شما نشان می‌دهند. مواردی مانند فراخوان‌ها برای انجام یک عمل در وب‌سایت شما، مانند فروش آنلاین، تبلیغات یا پر کردن فرم‌ها توسط مشتریان نمونه‌هایی از معیارهای مبتنی بر نتیجه هستند.
-
استراتژی تجربه مشتری خود را بهینه کنید
استراتژی تجربه مشتری پروژه‌ای نیست که یک‌بار انجام شود. استراتی تجربه مشتری یک پروسه است و باید تکرار شود، روندی مداوم است. با وجود استراتژی اندازه‌گیری، مدیران باید استراتژی تجربه مشتری را دوباره بررسی کنند و به طور منظم به دنبال راه‌هایی برای مدیریت و بهینه‌سازی تجربه مشتری باشند.
استراتژی تجربه می‌تواند تحت تأثیر عوامل بسیاری از جمله روندهای اقتصاد کلان، مقررات جدید بازار، تغییر در رفتار مصرف‌کننده، رقابت جدید و فناوری جدید قرار گیرد. همچنان که بر روی اجرا تمرکز می کنید، نظارت بر این عوامل هم مهم است.
اکنون که می دانید چگونه یک استراتژی موفق تجربه مشتری را توسعه دهید، می توانید به رهبرانی بپیوندید که کسبوکار خود را تغییر می‌دهند تا با اقتصاد تجربه (مشتری) سازگار شوند و مزیت رقابتی به دست آورند.
نمونه‌های موفق استراتژی تجربه مشتری
نمونه‌های زیادی از تجارب موفق در طراحی استراتژی تجربه مشتری وجود دارد. اما برای درک بهتر استراتژی تجربه مشتری و روش‌های موفقیت آن در این مطلب به نکاتی پرداخته‌ایم که کسبوکارها با استفاده از این راهکارها توانسته‌اند استراتژی‌های تجربه مشتری موفقی را ایجاد کنند. همچنین با مطالعه مقاله راهکارهای مدیریت تجربه مشتری برای بهبود وفاداری مشتری می‌توانید اطلاعات خوبی در مورد عوامل موفقیت استراتژی تجربه مشتری بدست آورید.
-
کارکنان شاد، مشتریان را شاد می‌کنند
شپ هایکن (Shep Hyken) می‌گوید: «تجربه مشتری داخلی، تجربه مشتری خارجی را مشخص می‌کند»
وقتی شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا کارکنان خود را راضی نگه دارند و احساس کنند که آن‌ها بخش مهمی از شرکت هستند، برای ارائه خدمات عالی به مشتریان یک قدم جلوترند. در واقع اگر کسبوکارها کارکنان خود را اولین مشتریان‌شان در نظر بگیرند و سعی کنند که کارکنان راضی داشته باشند به احتمال زیاد مشتریان راضی نیز خواهند داشت.
شرکت هواپیمایی سوئت وست (Southwest Airlines)، شرکت هواپیمایی آمریکایی به خاطر حفظ فرهنگ کاری عالی برای شاد‌کردن و آسایش کارکنان خود، در جهان مشهور است. آن‌ها محیطی حرفه‌ای و سالم ایجاد کردهاند که شامل کار تیمی، ارزش‌های کاری و انگیزه‌های مناسب برای کارکنان است.
همین موضوع باعث شده تا تجارب مشتریان با این شرکت هواپیمایی طبق اعلام نظر خود مشتریان، تجاربی جذاب و خوب باشد. فرهنگ داخلی شرکت موجب شده تا فرهنگ بیرونی شرکت نیز بهبود داشته باشد.
اما این شرکت هواپیمایی چه کرده که تاثیر فرهنگ داخلی در تجربه مشتریان موجب خلق لحظاتی جذاب و دوست‌داشتنی شده است؟ شاید مثالی کوچک از تعامل کارکنان این شرکت با مسافران بتواند این موضوع را شفاف کند.
زمانی که پیرمردی در آخرین سفر خود برای دیدن نوه‌اش با تاخیر ۱۲ دقیقه‌ای به دلیل ترافیک سنگین مواجه شد، خلبان پرواز با بیان این مطلب که پیرمرد آخرین بار است که قرار است نوه‌اش را ببیند، از مسافران و باند پرواز خواست تا موافقت خود اجازه دهند پرواز با تاخیر انجام شود.
بله خلبان پرواز در شرکت آموخته بود که احترام به مشتری و درک مناسب و به موقع شرایط می‌تواند تاثیرات مثبتی را بر تجربه سفر مشتری داشته باشد. این پرواز یکی از دوست‌داشتنی‌ترین پروازهای مسافران بود و آن‌ها از این تجربه به نیکی یاد می‌کنند.
نکات مهم و جذاب این مثال:
- به هر اندازه که به سمت کارکنان قدم بردارید، در کمترین حالت به همان اندازه برای کسبوکار قدم برمی‌دارند.
- برای قدردانی از کار خوب کارکنان، گه‌گاه و با روش‌های مادی و معنوی، به آن‌ها پاداش دهید.
- هرگز آموزش کارکنان را فراموش نکنید، ارتقای سطح علمی و عملیاتی کارکنان بخش جدایی ناپذیر کسبوکار است.
-
بازخورد خدمات مشتری را جمع آوری کنید
خدمات عالی به مشتریان، بهترین راه برای ایجاد وفاداری مشتری است. آموزش مهارت‌های بین فردی مانند گوش دادن فعال، استفاده از کلمات مثبت باید بخشی جدایی ناپذیر از چارچوب تجربه مشتری شما باشد.
گوش دادن به درک نیازها و نگرانی‌های مشتری کمک می‌کند. با این روش شما می‌توانید خدمات خود را با انتظارات مشتری‌ها هماهنگ کنید. این امر در مورد برندهای مواد غذایی و نوشیدنی نیز صدق می‌کند. آن‌ها باید مخاطبان هدف خود را درک کنند تا راه خود را برای متمایز شدن نسبت به رقبا پیدا کنند.
فروشگاه‌های سوپر والو (SuperValu) از رویکردی نوآورانه برای جمع‌آوری بازخورد مشتریان استفاده می‌کنند تا اطمینان حاصل شود که مشتریان می‌توانند همیشه انتظار فاکتور عجیب «WOW» را داشته باشند.
اما این فروشگاه‌ها چه کردهاند؟
به منظور اطلاع از ارزش واقعی محصولات این فروشگاه دو بار در ماه با ۱۲ مشتری گفتگو کرده است. به آن‌ها پرسشنامه‌های مربوط به قیمت و کیفیت محصول، سطح خدمات و کمپین‌های تبلیغاتی ارائه کرده است.
بازخورد مشتری‌ها به دقت ثبت شد و برای ارزیابی بیشتر مدیران فروشگاه، به منظور بهبود روند برنامه‌ریزی مورد استفاده قرار گرفت. این پرسشنامه‌ها کمک کردند تا تجربه بهتری برای مشتریان بعدی یا تجربه خرید بهتری برای مشتریان فعلی فروشگاه ایجاد شود.
نکات مهم و جذاب این مثال:
- شما باید کانال‌های متعددی را به مشتریان ارائه دهید تا بازخورد آن‌ها را جمع‌آوری کرده و داده‌های آن را برای ساخت محصولات و خدمات قوی‌تر تجزیهوتحلیل و استفاده کنید.
- تمرینی برای انجام نظرسنجی‌های منظم (آنلاین یا آفلاین) برای جمع‌آوری بازخورد مشتریان و انتقال آن‌ها به مدل تجربه مشتری انجام دهید.
- هنگامی که بازخورد مشتری را اجرا می‌کنید، آن‌ها احساس می‌کنند بخشی از برند شما هستند و اهدافی را برای ساختن نمونه‌های عالی از تجربه مشتری به دیگران در اختیار شما قرار می‌دهند.
- سعی کنید در ازای همکاری مشتریان با کسبوکار شما، پاداشی در خور به مشتریان ارائه کنید.
-
برای تعامل بهتر با مشتری از تعامل تصویری زنده (Live) استفاده کنید
لایو یکی از کانال‌های مهم کسبوکارها برای ارتباط با مشتریان خود در زمان مناسب است. ۶۳ درصد از مشتریان به احتمال زیاد به کسب‌وکاری که لایو دارد باز می‌گردند.
لایو یکی از بهترین راه‌ها برای ارتقاء سطح تجربه مشتری است. لایو به ارائه پاسخگویی فوری و رودررو به مشتریان کمک می‌کند، که یکی از انتظارات آن‌ها از کسب‌وکارهاست.
در این زمینه به مثال شرکت تاکتیکال پاتریوت می‌پردازیم. این شرکت از فناوری لایو با استفاده از خدمات پیام کوتاه استفاده می‌کند که به مشتریان امکان می‌دهد فقط با پیام متنی ساده ارتباط مستقیمی را با متخصص پشتیبانی خود به صورت لایو شروع کنند.
برای ارتباط سریع‌تر آن‌ها شماره تماس ساده‌ای را در نظر گرفته‌اند که همه مراحل ثبت و پیگیری سفارش با استفاده از آن انجام می‌شود. به این ترتیب روش‌های دیگر سنتی مانند ثبت درخواست پشتیبانی و پاسخگویی متنی از دور خارج شده و کاربران به راحتی می‌توانند پشتیبان مد نظر خود را به طور لایو در اختیار داشته باشند و مشکلات خود را با وی مطرح کنند.
نکات مهم و جذاب این مثال:
- با لایو از مشتریان خود پشتیبانی کنید که این امر رضایت و تجربه مثبت آن‌ها با کسبوکار شما را افزایش می‌دهد.
- با استفاده از ابزارهای تعامل زنده مانند چت ویدیویی، به ارائه راه‌حل های موثر برای مشتریان بپردازید. این مسئله به ایجاد یک تجربه مثبت در مشتریان کمک خواهد کرد.
ابزارهای لازم برای طراحی استراتژی تجربه مشتری
با توجه به مواردی که در مراحل طراحی استراتژی تجربه مشتری بیان شد به نظر می‌رسد مصاحبه و ارسال پرسشنامه برای کارکنان کسبوکار و مشتریان مهم‌ترین راهکارهایی است که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. برای مصاحبه و پرسشنامه ابزارهای متنوعی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید.
در گذشته و حتی همین امروز پرسشنامه فیزیکی یکی از ابزارهای پرکاربرد برای شناسایی دقیق مشتریان و نیازهای آن‌هاست. همچنین با توجه به نیاز کسبوکار برای جمع‌آوری داده‌ها از کارکنان تاثیرگذار و مدیران ارشد نیاز به این ابزار بیش از پیش برای کسبوکارها وجود دارد.
اما با پیشرفت تکنولوژی دیجیتال و آنلاین شدن بسیاری از فرایندها شما می‌توانید از ابزارهای آنلاین تهیه و ارسال پرسشنامه مانند پرس لاین استفاده کنید.
در پرس‌لاین شما می‌توانید به راحتی سوالات مربوط به پرسشنامه را درج کرده و پرسشنامه آنلاین خود را تهیه کنید. مزیت پرسشنامه‌های آنلاین این است که هر فرد در هر زمان و مکانی می‌تواند پاسخ‌گوی آن باشد.
با توجه به اینکه برای طراحی استراتژی تجربه مشتری نیاز به مصاحبه با مدیران ارشد دارید و معمولا مدیران ارشد کسبوکارها زمان زیادی برای هماهنگی و مصاحبه ندارند بد نیست از ابزار پرسشنامه پرس‌لاین در این زمینه استفاه کنید.
به‌این‌ترتیب شما می‌توانید سوالات مربوط به مصاحبه را با توضیحات برروی سامانه پرس‌لاین درج کرده و در نهایت با استفاده از لینک پرسشنامه از مدیران ارشد بخواهید تا در زمانی مناسب به سوالات شما پاسخ دهند.
نتیجه‌گیری
هیچ کسب‌وکاری نیست که استراتژی نداشته باشد. خوب یا بد، هر کسب‌وکاری، دارای استراتژی است. اما تدوین استراتژی تجربه مشتری نیازمند شناخت دقیق مخاطبان، بازار، رقبا و کسبوکار شماست. کسب‌وکارهایی که به مشتری اهمیت می‌دهند و استراتژی تجربه مشتری را براساس نیازهای مشتری تدوین می‌کنند معمولا موفق‌تر از کسب‌وکارهایی هستند که فقط متمرکز بر کسبوکار خود هستند.
برای طراحی استراتژی تجربه مشتری، نیاز به کار پیچیده‌ای نیست فقط کافی است قدم‌های کوچک اما مستمر بردارید. بعد از جمع‌آوری داده‌ها، باید اهداف خود را مشخص کنید. با تعیین دقیق اهداف کسبوکار و انطباق آن با نیازهای مشتری می‌توانید شروع به تدوین استراتژی تجربه مشتری کنید.
اما همه چیز اینجا تمام نمی‌شود، شما باید استراتژی تدوین‌شده را به کار ببندید. آن را در عمل و واقعیت تست کنید. شاخص‌های مربوط به اهداف‌تان را مرتب اندازه‌گیری کنید. اگر نیاز است استراتژی خود را بهبود ببخشید و در نهایت استراتژی بهبود‌یافته را استفاده کنید.
این چرخه به یادگیری بیشتر کسب‌وکارتان کمک می‌کند. در هر دور شما بیشتر یاد می‌گیرید که مشتریان چه نیازهایی دارند و آیا توانسته‌اید نیازهای آن‌ها را برآورده کنید یا نه.
فراموش نکنید که برای بسیاری از بخش‌های طراحی و تدوین استراتژی تجربه مشتری مانند جمع‌آوری داده‌ها از مشتریان و کارکنان کسبوکار، بررسی و نظرسنجی از میزان رضایت مشتریان و… می‌توانید از پرس‌لاین استفاده کنید.
در انتها اگر تجربه جذابی از طراحی و تدوین استراتژی تجربه مشتری داشته‌اید و یا سوالی در این زمینه دارید می‌توانید آن را با ما و دیگر خوانندگان در بخش کامنت مطرح کنید. کارشناسان ما پاسخ‌گوی سوالات شما هستند.
