ممکن است شما هم جزو آن دسته از افراد باشید که فکر می‌کنند شاخص وفاداری مشتریان، معیاری نابود شده است و دیگر نمی‌توان برای وفاداری مشتریان به برند معیار و متریک خاصی در نظر گرفت چراکه این روزها مشتریان فقط با پائین نگه‌داشتن قیمت‌ها به یک برند وفادار می‌شوند و اگر برندی قیمت‌های خود را افزایش دهد، مشتریان خریدهای خود را جای دیگری می‌برند.

حتما بلافاصله در ذهنتان برندهایی مرور شد که از این تصور غلط پیروی نکرده‌اند و مشتریان وفاداری برای خود جذب کرده‌اند. مثال واضح آن نایکی یا اپل است که سالیان سال با وجود قیمت‌های گزافی که برای محصولاتشان تعیین می‌کنند همچنان مشتریانی وفادار و پر و پاقرص دارند.

البته تصور غلط دیگری نیز در زمینه ایجاد وفاداری به برند وجود دارد که با افزایش رضایت مشتریان الزاما وفاداری آن‌ها نیز افزایش می‌یابد. بنابراین بسیاری از کسب‌وکارها در برآورده کردن رضایت مشتریان حتی بیش از اندازه پا پیش می‌گذارند و همه چیز را در برآوردن نیازهای مشتریان خلاصه می‌کنند. ناگفته نماند که رضایت مشتریان نیز مهم است اما الزاما موجب وفاداری مشتریان نمی‌شود. برای اثبات این نیز هاروارد بیزنس در مطالعه‌ای گزارش کرده است که حدود ۶۵ تا ۸۵ درصد مشتریانی که وفاداریشان به برندی را از دست داده‌اند، از آن برند یا بسیار راضی بوده‌اند یا به طور کلی رضایت داشته‌اند.

بنابراین در این‌جا با این مسئله روبرو می‌شویم که چه اتفاقی در ایجاد وفاداری مشتریان به برند و تجربه مشتریان دخیل است و چگونه باید آن را اندازه‌گیری و تحلیل کنیم. در این مقاله قصد داریم درباره شاخص وفاداری مشتریان و راه‌های اندازه‌گیری آن برایتان بگوئیم تا بتوانید مشتریان وفادار خود را افزایش دهید.

شاخص وفاداری مشتریان چیست؟

وفاداری مشتری از جمله شاخص‌های کلیدی کسب‌و‌کار است. زمانی می‌توانید وفاداری مشتریانتان را به دست آورید که ارتباطی مثبت و پایدار با آن‌ها ایجاد کنید. به بیان ساده‌تر، اگر مشتریان خرید از شما را بارها تکرار کنند و دیگران را به خرید از شما تشویق کنند، توانسته‌اید آن‌ها را به خودتان وفادار کنید.

وفاداری در نتیجه چندین تعامل مثبت با برند و کسب‌وکار ایجاد می‌شود و باعث به وجود آمدن حس اعتماد در خلال زمان می‌گردد.

مشتریان یک برند به خاطر دلایل زیادی ممکن است به آن وفادار شوند که البته همه تجربیات ممکن است الزاما مثبت نباشند اما پشتیبانی بسیار قوی، احساس ارتباط با ارزش‌ها و ایدئال‌های برند یا تداوم کیفیت محصولات ممکن است باعث وفاداری مشتریان شود.

مطالعات نشان می‌دهند اکثر سازمان‌ها از پیاده‌سازی و بکارگیری برنامه «صدای مشتری» به دنبال افزایش وفاداری، رضایت و نگهداشت مشتری هستند. رفتارهای مختلفی می‌تواند نشان‌دهنده وفاداری مشتری به برند یا سازمان شما باشند: فردی یا سازمانی برای مدت طولانی مشتری شما باقی می‌ماند. فردی یا سازمانی برند شما را به دوستان و همکاران خود نیز پیشنهاد می‌دهد. فردی یا سازمانی خدمات یا محصولات بیشتری از شما خریداری می‌کند. این رفتارها نتایج متفاوتی نیز در کسب‌و‌کار دارند، از جذب مشتری جدید گرفته تا رشد میانگین درآمد به ازای هر مشتری.

بنابراین اندازه‌گیری وفاداری مشتریان نقش مهمی در شناسایی نقاط قابل بهبود در ارتباط با مشتریان دارد. با این رویکرد بخش مهمی از مطالعات مربوط به حوزه مشتری به پیمایش‌های ارتباطی (Relationship Surveys) معروف شده‌اند.

چرا وفاداری مشتریان مهم است؟

آمارهای زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد تلاش برای نگهداشت مشتریان بسیار کم هزینه‌تر از به دست آوردن مشتریان جدید است.

همین دلیل خود می‌تواند نشان‌دهنده اهمیت وفاداری مشتریان باشد. شما باید با ایجاد ارتباط موثرتر با مشتریان و برنامه‌های تجربه مشتریان، بازاریابی و برنامه های وفاداری مشتریان آن‌ها را تقویت و تغذیه کنید.

مشتریان وفادار به شیوه‌ای دیگر هم می‌توانند برای کسب‌وکار شما مفید واقع شوند، مروجان برند یا کسانی که به صورت دهان به دهان برایتان بازاریابی می‌کنند، باعث می‌شوند که مشتریان بیشتر را به سمت شما روانه کنند.

این مروجان تجربیات خود را روی شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند، نظرات مثبت می‌گذارند و به دوستان و آشنایانشان درباره شما می‌گویند.

در نهایت بسیاری از کسب‌وکارها معتقدند که مشتریان وفادار بیش از دیگران خرج می‌کنند و به قیمت‌ها کمتر حساسند. همچنین زمانی‌که راضی باشند هم فشار کمتری روی تیم پشتیبانی شما خواهند آورد.

برای این‌که بتوانید به شکلی ملموس‌تر به اهمیت وفادار کردن مشتریان پی ببرید، لازم است هزینه به دست آوردن مشتریان جدید را در کسب‌وکار خود محاسبه کنید. برای محاسبه سریع و ساده هزینه به دست آوردن مشتریان جدید به این شکل عمل کنید:

همه هزینه‌هایی که برای فرآیندهای بازاریابی خود کرده‌اید را در نظر بگیرید (از هزینه تبلیغات و کمپین‌ها گرفته تا هزینه نیروهای بازاریابی) سپس این عدد را بر تعداد کل مشتریانی که به دست آورده‌اید تقسیم کنید. نتیجه هزینه‌ایست که شما باید برای به دست آوردن هر مشتری جدید بپردازید.

مثلا فرض کنید شما در یکسال ۱۵۰ میلیون تومان هزینه‌ فعالیت‌های بازاریابی خود کرده‌اید، در پایان سال توانسته‌اید ۴۰۰ مشتری جدید به دست آورید. هزینه به دست آوردن مشتریان جدید در کسب و کار شما ۳۷۵ هزار تومان خواهد بود.

حالا فرض کنید در سال بعدی بخواهید ۱۰۰۰ مشتری جدید داشته باشید، یعنی چقدر باید برای این مشتریان هزینه کنید؟

اما اگر بگوییم هزینه به دست آوردن مشتریان جدید  ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از وفادار کردن آن‌هاست متوجه خواهید شد که در صورت وفادار کردن مشتریانتان می‌توانید تا ۲۵ برابر در هزینه‌هایتان صرفه‌جویی کنید.

مراحل تبدیل مشتری به مشتری وفادار

جیل گریفین (Jill Griffin) در کتاب خود «وفاداری مشتری: چطور به دستش بیاوریم، چطور نگهش داریم» پنج مرحله را برای تبدیل هر مشتری به مشتریان وفادار را برمی‌شمارد. این پنج مرحله عبارتند از:

1. تبدیل مظنون‌ها به مخاطبان واقعی

2. تبدیل مخاطبان واقعی به خریداران اولیه

3. تبدیل خریداران اولیه به مشتریان تکراری

4. تبدیل مشتریان تکراری به مشتریان وفادار

5. تبدیل مشتریان وفادار به طرفداران

برای این‌که بتوانید مظنون‌ها را به طرفدارهای برندتان تبدیل کنید لازم است اقدامات زیادی انجام دهید که هریک منجر به بهبود تجربه مشتریانتان شود. برای مطالعه راهکارهای بهبود تجربه مشتریان این مقاله را بخوانید:

از جمله اقدامات دیگری که می‌توانید برای وفادار کردن مشتریان انجام دهید این است که آن‌ها را خوب بشناسید و بدانید تا چه حد توانسته‌اید به اهدافتان برای وفادار کردنشان نزدیک شوید.برای شناخت مخاطبان خود از پرسشنامه شناخت پرسونای مشتری استفاده کنید.

راه‌های شناخت میزان وفاداری مشتریان

برای شناخت بهتر میزان وفاداری مشتریانتان نیز می‌توانید از انواع پرسشنامه وفاداری مشتریان به برند استفاده کنید. اگر هم قصد بهبود وفاداری مشتریانتان را دارید این اقدامات شروع خوبی برای وفادار کردنشان هستند:

1. از طریق کانال‌های متعدد و مختلفی در خدمت مشتریانتان باشید. قدرت شبکه‌های اجتماعی را دست کم نگیرید و از طرق مختلفی مانند ایمیل، پیامک، تماس تصویری، وبسایت، تلفن و دیگر روش‌ها نیز در خدمتشان باشید.
2. خدمات و پشتیبانی مشتریانتان را تقویت کنید. اگر حتی آن‌ها در کار کردن با سرویس یا خدمت شما دچار تجربه‌ای منفی شوند، نیروهای پشتیبانی می‌توانند این تجربه بد را پاک کنند و با گوش دادن به آن‌ها و اهمیت دادن به آن‌ها تجربه‌ای مثبت برایشان خلق کنند.
3. از شبکه‌های اجتماعی به درستی استفاده کنید. شبکه‌های اجتماعی همان‌طور که از نامشان پیداست مکانی برای اجتماعی شدن هستند. اگر فقط در این فضا به تبلیغ برند خود بپردازید و با افراد ارتباطی بهتر ایجاد نکنید به زودی باید منتظر دلسرد شدن مشتریانتان و از دست رفتن ارزش‌هایتان باشید.
4. از جایزه‌ها و پیشنهادهای خاص برای مشتریان وفادارتان استفاده کنید. این پیشنهادات کمک می‌کند تا مشتریان بیشتری به شما وفادار شوند.
5. از آن‌ها نظرسنجی کنید. دریافت بازخوردها و نظرات مشتریان هم به آن‌ها حس مهم بودن می‌دهد و هم شما می‌توانید از این نظرات برای ارتقاء کیفیت کار خودتان استفاده کنید.

چطور شاخص وفاداری مشتریان را اندازه‌گیری کنیم؟

برای این‌که متوجه شوید مشتریانتان چقدر به شما وفادارند و شما چه کارهایی برای وفادار کردن آن‌ها می‌توانید انجام دهید، از معیارها و روش‌های مختلفی می‌توانید این میزان را به دست آورید.

• شاخص خالص مروجان (NPS)

شاخص خالص مروجان یا Net Promoter Score به شما درکی از احساسات مشتریان نسبت به برند شما می‌دهد و نشان می‌دهد که مشتریان تا چه حد به کسب‌وکار شما علاقمندند تا شما و برندتان را به دوستان وآشنایانشان معرفی کنند.  دانستن این معیار به شما کمک می‌کند ترکیبی از رضایت مشتریان و میزان وفاداریشان به شما را بهتر درک کنید. برای مطالعه بیشتر درباره شاخص خالص مروجان این مقاله را بخوانید:

• میزان تعامل یا اینگیجمنت

میزان تعامل مشتریان با برند خارج از فضای خرید و فروش نشان می‌‌دهد که چقدر هر مشتری روی برند شما سرمایه‌گذاری کرده است. اگر بخواهید میزان تعامل مشتریانتان با برند خود را اندازه‌گیری کنید می‌توانید نرخ تعامل شبکه‌های اجتماعی، نرخ کلیک ایمیل‌ها، نرخ ثبت‌نام در وبسایتتان یا عضویت در برنامه‌های وفاداری مشتریان را محاسبه کنید و در نظر بگیرید.

• میانگین ارزش خرید یا AOV

میانگین ارزش خرید یا Average order value یکی دیگر از معیارهای مهم برای اندازه‌گیری شاخص وفاداری مشتریان است. این معیار به شما کمک می‌کند که عادات خرج کردن مشتریانتان را درک کنید و موقعیت‌های مناسب برای فروش بهتر محصولات به آن‌ها را بشناسید.

برای محاسبه این معیار کافیست کل درآمد سالیانه خود را در میزان کل سفارش‌هایتان تقسیم کنید.

• تکرار در خرید یا PF

این‌که تعداد دفعات خریدهای هر مشتری یا Purchase frequency او را زیر نظر بگیرید از جمله مواردی است که حتما باید انجام دهید. این‌که بدانید آیا مشتریانتان از محصولات مشابهی خرید می‌کنند یا دسته‌های مختلفی از محصولات را می‌خرند نیز ارزشمند است چرا که همین نشان می‌دهد آن‌ها تا چه حد نیازهای مختلفشان را با شما برطرف می‌کنند.

برای محاسبه این معیار کافیست تعداد کل سفارش‌های یک سال گذشته خود را بر تعداد هر مشتری تقسیم کنید.

• شاخص وفاداری مشتری یا CLI

شاخص وفاداری مشتری یا Customer Loyalty Index مقیاسی است که به طور خاص برای اندازه‌گیری میزان وفاداری طراحی شده است. همچنین به کمک این شاخص می‌توان سنجید که مشتریان تا چه حد دوست دارند به برند شما وفادار بمانند. در واقع این شاخص ترکیبی از شاخص خالص مروجان و رضایت مشتریان و دیگر عوامل مهم در سنجش وفاداری مشتری است.

برای محاسبه این معیار هم می‌توانید از پرسشنامه استفاده کنید و هم آن را به کمک این فرمول حساب کنید. برای به دست آوردن شاخص وفاداری مشتری تعداد مشتریانی که بیش از چهار بار از شما خرید کرده‌اند را بر تعداد مشتریان تقسیم کنید.

فرم‌های اندازه‌گیری وفاداری مشتریان

به کمک پرس لاین می‌توانید اندازه‌گیری وفاداری مشتریانتان را بسیار سریع‌تر و ساده‌تر پیش ببرید. برای این کار کافیست در پرس لاین ثبت نام کنید و از فرم آماده شاخص وفاداری به برند و دیگر فرم‌های مربوط به آن استفاده کنید. از انواع فرم‌های آماده برای اندازه‌گیری شاخص وفاداری مشتریان می‌توان به این فرم‌ها اشاره کرد:

فرم شاخص خالص مروجان یا پرسشنامه NPS

فرم رضایت‌سنجی مشتریان

فرم شاخص وفاداری مشتریان یا CLI

سوالات شاخص اندازه‌گیری وفاداری مشتریان

وفاداری مشتری را می‌توان شامل سه نوع رفتار دانست:

• نگهداشت (Retention)
• طرفداری (Advocacy)
• خرید (Purchase)

رفتارهای وفادارانه مشتری می‌تواند پیش‌بینی‌کننده رشد کسب‌و‌کار باشد. بنابراین قبل از پاسخ به این سوال که برای سنجش وفاداری مشتری چه سوالاتی مناسب هستند باید بررسی کنید چه شاخصی را در کسب‌و‌کار خود می‌خواهید بهبود دهید، استراتژی رشد کسب‌و‌کار شما چیست و چالش‌های فعلی که کسب‌و‌کار شما در حوزه مشتری با آن مواجه است، چه مواردی هستند.

به عنوان مثال، اگر شرکت ارائه‌دهنده خدمات اینترنت هستید و نرخ از دست‌دادن مشتری (Churn Rate)  شما بالاست، احتمالا نگهداشت مشتری برای شما اهمیت دارد و سوال‌های مربوط به نگهداشت برای ارزیابی وفاداری مشتری از دو نوع دیگر مهم‌تر هستند یا اگر به دنبال افزایش متوسط درآمد به ازای هر مشتری هستید، سوال‌های مربوط به خرید مشتری نسبت به طرفداری مشتری اهمیت بالاتری دارد.

بعد از مشخص‌شدن استراتژی و اهداف شما از برنامه وفاداری مشتریان حال نوبت به سوال‌ها است.

در زیر دو سوال برای سه نوع رفتار وفاداری مشتری ذکر شده‌اند. شما می‌توانید هریک از دو سوال پیشنهادی را به جای یکدیگر بکار برید.

• نگهداشت: میزانی که مشتری فعلی در آینده نیز مشتری باقی می‌ماند و به سراغ رقبا نمی‌رود.

۱. چقدر احتمال دارد از ارائه‌دهنده/تولیدکننده دیگری استفاده کنید؟

(صفر: اصلا محتمل نیست تا ۱۰ کاملا محتمل است)

۲. چقدر احتمال دارد قرارداد خود را تمدید کنید؟

(صفر: اصلا محتمل نیست تا ۱۰ کاملا محتمل است)

• طرفداری: میزانی که مشتریان از خدمت/محصول/برند شما طرفداری و دفاع می‌کنند.

۱. چقدر احتمال دارد ما را به دوستان/همکاران خود پیشنهاد دهید؟

(صفر: اصلا محتمل نیست تا ۱۰ کاملا محتمل است)

۲. به طور کلی، چقدر از عملکرد ما رضایت دارید؟

(صفر: کاملا ناراضی هستم تا ۱۰ کاملا راضی هستم).

• خرید: میزانی که مشتریان رفتار خرید/مصرف خود را افزایش می‌دهند.

۱. چقدر احتمال دارد در آینده راهکارها/خدمات دیگر ما را نیز بخرید؟

(صفر: اصلا محتمل نیست تا ۱۰ کاملا محتمل است)

۲. چقدر احتمال دارد استفاده از محصولات ما را در سازمان خود گسترش دهید؟

(صفر: اصلا محتمل نیست تا ۱۰ کاملا محتمل است)

هرکدام از این سوال‌ها را که متناسب با کسب‌و‌کار خود استفاده می‌کنید، بهتر است به همراه یک سوال پیگیری (Follow-up question)  باشد.

سوال پیگیری یک سوال متنی (باز) است که در آن اصلی‌ترین دلیل امتیازی که مشتری داده است از وی پرسیده می‌شود. سوال پیگیری به خوبی کمک می‌نماید تا پیشران‌های وفاداری مشتری (Drivers) را در سازمان خود بشناسید و نقاط ضعف و قوت را از یکدیگر تمیز دهید.

داشتن نگاهی جامع به وفاداری مشتری و تمرکز بر شاخص‌های کسب‌و‌کاری مرتبط کمک می‌کند در طول زمان نتایج کاملا ملموسی را از نظرسنجی‌ و فیدبک مشتری و برنامه صدای مشتری خود بدست آورید.

نتیجه‌گیری

همه مدیران می‌دانند که دست کم گرفتن وفاداری مشتریان  هر برند به ضرر اعتبار برند و شهرت آن تمام خواهد شد. وفاداری مشتریان مستقیما با رشد کسب‌وکار و برند شما گره خورده است. بنابراین از همین امروز دست به کار ایجاد برنامه استراتژی مدیریت وفاداری مشتریان برندتان شوید و از انواع پرسشنامه‌های مرتبط با این حوزه به درستی و با برنامه استفاده کنید.

اگر سوالی درباره این پرسشنامه‌ها و نحوه استفاده از آن‌ها دارید با پشتیبانی پرس‌لاین از طریق تماس، ایمیل یا چت آنلاین ارتباط برقرار کنید یا تجربیاتتان را با ما در کامنت‌ها به اشتراک بگذارید.