در سال ۲۰۰۳، فِرِد ریش‌هلد (Fred Reichheld)، شاخص خالص مروجان (The Net Promoter System) یا همان NPS را ابداع کرد؛ این نوآوری که بعدتر لقب «رهبر فرقه وفاداری» را برای این نویسنده و استراتژیست کسب‌وکار به همراه داشت به سرعت پرطرفدار شد، به‌طوری که این شاخص در دوسوم از ۱۰۰۰ هزار شرکت پیشروی جهان استفاده می‌شود. NPS یک معیار ساده برای اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتریان است اما پس از دو دهه فراگیری، ضعف‌هایی از خود نشان داده است که ریش‌هلد را مجاب کرد نسخه‌ای تازه از آن ارائه دهد: شاخص NPS 3.0.

این شاخص که با عنوان نرخ رشد اکتسابی نیز معرفی می‌شود موضوع کتابی به نام «برنده شدن بر اساس هدف: استراتژی شکست‌ناپذیر مشتریان دوست‌داشتنی» که ریش‌هلد به همراه همکاران خود به‌ تفصیل به آن پرداخته‌اند. اما پیش از این که به‌طور دقیق‌تری به سراغ این شاخص برویم باید معیار قدیمی را بیشتر بشناسیم.

 

شاخص خالص مروجان چیست؟

اگر از مشتریان خود بپرسید از صفر تا ۱۰ چقدر احتمال دارد محصولات و خدمات شما را به سایرین معرفی کنند، عددی که به دست خواهید آورد که همان شاخص خالص مروجان است. هر اندازه میانگین عدد به دست آمده بزرگ‌تر باشد، سلامت کسب‌وکار هم بیشتر خواهد بود و احتمالاً درآمد بیشتری خواهید داشت.

برای تفسیر این عدد، نمره ۹ و ۱۰ را به‌عنوان ترویج‌دهندگان در نظر بگیرید، یعنی افرادی که چنان از محصولات شما رضایت دارند که حاضرند به اشکال مختلف به بازوی تبلیغاتی شما تبدیل شوند. ترویج برند شما ممکن است از طریق تبلیغات شفاهی، تعریف و تمجید در شبکه‌های اجتماعی یا درج کامنت در وب‌سایت‌های مختلف باشد.

در صورتی که پاسخ‌دهنده اعداد ۷ و ۸ را انتخاب کند به این معنا است که با وجود رضایت نسبی، احتمالاً قرار نیست ترویج کننده محصولات شما باشند، در واقع این گروه منفعل‌ هستند. در نهایت، هر عددی کمتر از ۷ یعنی این افراد به‌احتمال زیاد نزد دیگران درباره شما بدگویی خواهند کرد که بسیار خطرناک است.

مزایای مختلف شاخص مروجان مانند سادگی در اجرا، نرخ بالای پاسخ‌دهی، سنجش دقیق و … باعث شده از این معیار کلیدی زیرشاخه‌هایی مانند شاخص وفاداری کارکنان (eNPS) ایجاد شود اما با این حال ممکن است همه این مزایا همچنان پاسخگوی نیاز کسب‌وکار شما نباشد یا حتی بدتر از آن، اطلاعات نادرست به شما بدهد.

 

ضعف‌های شاخص خالص مروجان چیست؟

اگرچه مقالات و پژوهش‌های زیادی برای بهبود کارایی NPS انجام شده است اما برخی مشکلات همچنان پابرجاست، به‌طور کلی ضعف‌های این شاخص را می‌توانیم به این عناوین خلاصه کنیم:

1. نتایج به دست آمده بر اساس تمایل مشتری است نه رفتار واقعی او

مهمترین ضعفِ شاخص مروجان، نبود تضمین اجرایی در رفتار مشتری است. به بیان دقیق‌تر، NPS میزان تمایل مشتری را اندازه‌گیری می‌کند و نه رفتارش را، به همین دلیل شاخص نهایی ممکن است با واقعیت متناقض باشد.

2. اطلاعات تک‌بعدی و محدود است

شاخص مروجان صرفاً نشان‌دهنده‌ی یک جنبه از وفاداری مشتری است و احتمال معرفی شما به دیگران را ارزیابی می‌کند و سایر جنبه‌ها مانند رضایت مشتری، احتمال خرید مجدد و مانند آن را در نظر نمی‌گیرد.

3. پرسونای مشتری در نظر گرفته نمی‌شود

NPS ویژگی‌های جمعیت شناختی و پرسونای مخاطب را در نظر نمی‌گیرد. فرض کنید میزان وفاداری کسب‌وکار شما در طول یک سال افزایش یابد، آیا واقعاً این به معنی بهبود محصولات و خدمات است؟ شاید تنها محصول جدیدی ارائه کرده‌اید که مخاطبش جوان‌ترها هستند و این افزایش صرفاً به دلیل تمایل بیشتر جوان‌ها به پیشنهاد دادن و توصیه کردن یک برند به دیگران است.

4. هدف از پاسخ‌دهی مخاطب ممکن است دستکاری‌شده باشد

گاهی ممکن است مخاطب پس از خرید یک محصول به دلایل مختلف مانند احتمال دریافت کد تخفیف، گرفتن هدیه و یا ترس از محروم شدن از خدمات به تمجید از محصولات شما بپردازد و خود را ترویج‌دهنده معرفی کند در حالی در واقعیت به گروه بدگویان تعلق دارد.

5. تحلیل و دلایل ارائه نمی‌شوند

فرض کنید NPS یکی از شعبه‌های فروش یک برند ۹ و شاخص شعبه دیگری ۵ باشد. چطور می‌توانید این اعداد را تحلیل کنید؟ چرا این اعداد به دست آمده است؟ چطور می‌توانیم شاخص را بهبود ببخشیم؟ شاخص خالص مروجان پاسخی به این‌گونه سؤالات ندارد.

 

NPS 3.0 تکمیل‌کننده شاخص خالص مروجان

دلایلی که خواندید ریش‌هلد را به این نقطه رساند که ابداع پیشین خودش را تکمیل کند. او برای این کار یک شاخص تکمیلی معرفی کرد به نام NPS 3.0 یا نرخ رشد اکتسابی (Earned Growth Rate). این نرخ که به‌صورت درصد بیان می‌شود، نمایش‌دهنده رشد درآمدی حاصل از بازگشت مشتری و افرادی است که به‌واسطه ارجاع یا ریفرال آن‌ها، خریدی انجام شده است. در واقع این عدد، نسبت رشد اکتسابی به مجموع رشد را نشان می‌دهد.

پیش از اینکه به سراغ نحوه دقیق محاسبه رشد اکتسابی برویم، یک مثال ساده می‌تواند اهمیت این شاخص را بیشتر نشان دهد. فرض کنید بر اساس بررسی‌های مختلف به این نتیجه رسیده‌اید که ۴۰ درصد درآمد فعلی شما را مشتریان وفادار تأمین می‌کنند. این عدد زمانی ارزشمند است که وفاداری نه بر اساس تمایل آن‌ها که بر اساس داده‌های واقعی به دست آمده باشد. علاوه بر این فرض کنید ۱۰ درصد دیگر از درآمدها از طریق مشتریانی تأمین می‌شود که به هر شکل با ترغیب و معرفی دیگران اقدام به خرید کرده‌اند.

در حقیقت، نرخ رشد اکتسابی بر اساس همین اعداد شکل می‌گیرد که بسیار واقعی، تحلیلی و بر اساس داده‌های قطعی هستند. برای درک اهمیت نرخ رشد اکتسابی کافی است همین مثال ساده را با شاخص‌های قدیمی NPS مقایسه کنید.

نرخ رشد اکتسابی چطور محاسبه می‌شود؟

محاسبه شاخص جدید، پیچیده‌تر از نمونه سنتی خود است و نیازمند استفاده از دو معیار دیگر:

• حفظ درآمد خالص یا Net Revenue Retention (NRR)
• مشتریان اکتسابی جدید یا Earned New Customers (ENC)

 

NPR یا حفظ درآمد خالص چیست و چطور محاسبه می‌شود؟

حفظ درآمد خالص یا NPR به معنی توانایی شما در حفظ و توسعه مشتریان فعلی است و به‌طور ویژه در حوزه‌های SaaS(نرم‌افزار به‌عنوان سرویس) استفاده می‌شود. برای محاسبه آن باید درآمد حاصل از مشتریان فعلی در یک بازه زمانی خاص، مثلاً یک سال را بر کل درآمد این دوره تقسیم و در ۱۰۰ ضرب کنید.

 

ENC یا درآمد مشتتریان ریفرال چیست و چطور محاسبه می‌شود؟

اگر نسبت درصدی درآمد حاصل از مشتریان جدیدی که با معرفی دیگران اقدام به خرید کرده‌اند را به درآمد کل حساب کنید، ENC به دست می‌آید. یعنی درآمد مشتریان ارجاعی یا ریفرال را به درآمد کل تقسیم و در ۱۰۰ ضرب کنید. به یاد داشته باشید که مشتریان ارجاعی، افرادی هستند که به پیشنهاد دیگران به جمع خریداران شما اضافه می‌شوند و به‌طور ویژه از طریق رسانه‌های تبلیغی یا همان تبلیغات جذب نشده‌اند.

 

نرخ رشد اکتسابی

پس از محاسبه NPR و ENC کافی است این دو عدد را با هم جمع ببندید و آن را از ۱۰۰ درصد کم کنید. برای مثال، فرض کنید در شرکت شما و پس از محاسبه NPR به عدد ۷۵ درصد رسیده‌اید و ENC 35 درصد را نشان می‌دهد. مجموع این دو عدد ۱۱۰ خواهد بود که پس از تفریق ۱۰۰ از آن‌ها در نهایت به عدد ۱۰ خواهید رسید. این ۱۰ یا ۱۰ درصد، همان نرخ رشد اکتسابی شماست.

نرخ رشد اکتسابی چه ضعف‌هایی دارد؟

پیش از هر چیزی محاسبه این عدد به نسبت شاخص مروجانِ سنتی پیچیده‌تر به نظر می‌رسد و به همین دلیل ممکن است در مواجهه نخست از آن استقبال نشود. مشکل اساسی بعدی در محاسبه ENC است که به تبع آن نرخ رشد اکتسابی را نیز به دردسر خواهد انداخت. در نظر داشته باشید که شناسایی افرادی که با معرفی سایرین اقدام به خرید از یک برند می‌کنند کار پیچیده‌ای است؛ به همین دلیل معمولاً طراحی پرسشنامه باید بسیار حرفه‌ای باشد.

علاوه بر این، گاهی ممکن است تک عاملِ معرفی دیگران به‌تنهایی دلیل جلب اعتماد مشتری نباشد و موارد دیگری در این تصمیم‌گیری دخیل باشند که در نهایت شناسایی مشتریان اکتسابی را سخت‌تر خواهد کرد. برای نمونه، ممکن است مشتری، تبلیغات محیطی و تلویزیونی را دیده باشد و از آن طریق تا حدودی به آگاهی از برند برسد، سپس در یک جمع خصوصی یا یک صفحه شخصی اینستاگرامی، تمجید دوستی را از آن برند بشنود و بعد اقدام به خرید کند.

 

NPS 3.0 در یک پاراگراف

بیش از دو دهه است که کسب‌وکارها با استفاده از شاخص خالص مروجان یا NPS میزان وفاداری مشتریان خود را می‌سنجند و بر اساس آن پیش‌بینی می‌کنند که این افراد تا چه اندازه محصولات آن‌ها را به دیگران معرفی خواهند کرد. این شاخص اما با وجود نقاط قوت متعدد، ضعف‌هایی دارد که مهمترین آن ارائه اطلاعات بر اساس تمایل افراد و نه اقدام حقیقی آن‌ها است. برای پوشش دادن این ضعف باید به سراغ NPS 3.0 یا نرخ رشد اکتسابی بروید و با کمی دقت به‌طور واقعی‌تری مشخص کنید که وفاداری مشتریان شما چه نقشی در کل کسب‌وکارتان دارند.