همزمان با ظهور کرونا، کسب‌وکارهای اینترنتی رونق گرفتند تا آن‌جا که برخی متخصصان معتقدند این پاندمی بزرگ باعث شد که کسب‌وکارهای آنلاین ۵ سال جلو بیفتند. اما همه می‌دانیم که در کسب‌وکارهای آنلاین و آفلاین این روزها چیزی که بیش از همه برای پیشرفت کسب‌وکارها اهمیت یافته است مسئله مدیریت تجربه مشتریان است.

دکتر نیهات تاوسون (Nihat Tavsan) در کتاب خود عصر حاضر را «عصر تجربه مشتریان» می‌نامد و معتقد است در فرآیند تحول بازاریابی، این روزها باید بیش از هر چیز دیگر برای بهبود تجربه مشتریان و کسب وفاداری آن‌ها تلاش کرد.

او معتقد است که ما دوران تولید، محصول، فروش، بازاریابی و ایجاد ارتباط را پشت سر گذاشته‌ایم و اکنون نوبت به آن رسیده که کسب‌وکارها بتوانند از طریق بهبود تجربه مشتریان خود به سهم بیشتری در بازار دست یابند.

در این مقاله به شما راهکارهایی را نشان خواهیم داد که از طریق آن بتوانید وفاداری مشتریانتان را افزایش دهید و تجربه بهتری برای آن‌ها رقم بزنید.

تجربه مشتریان چطور شکل می‌گیرد؟

پیش از آن‌که بدانیم چطور می‌توانید تجربه مشتریانتان را بهبود ببخشید بهتر است بدانید که چطور دقیقا تجربه مشتریان شکل می‌گیرد و اصلا تجربه مشتریان نتیجه چه کارهایی است.

برای مطالعه بیشتر درباره مدیریت تجربه مشتریان، این مقاله را بخوانید:

نیهات تاوسون در کتاب مدیریت تجربه مشتریان خود می‌گوید که مفهوم تجربه مشتریان از دو نهاد مجزا شکل می‌گیرد. هر یک از این نهادها نیز عملکردها و نیازهای جداگانه‌ای هم دارند. این دو نهاد «مشتریان» و «برند» یا همان شرکت هستند.

تجربیات را برندها کدگذاری می‌کنند و مشتریان وظیفه کدگشایی آن را بر عهده دارند.

در مرحله کدگذاری، شرکت‌ها محصولات و خدمات خود را توسعه می‌دهند، آن‌ها را برندسازی می‌کنند و سپس روانه بازار می‌کنند.

البته، شرکت‌ها به تنهایی کدگذاری را انجام نمی‌دهند و خودشان به تنهایی برندسازی نمی‌کنند. تلاش آن‌ها برای شکل‌دهی به برندشان گاها با محدودیت‌هایی هم دنبال است چرا که آن‌ها به طور کامل نمی‌توانند تصویر برندشان را کنترل کنند.

هر شرکت ممکن است بتواند لوگو، رنگ‌ها، محصول و خدمات و ارسال و پشتیبانی و دیگر عناصر یک برند را طراحی کند؛ اما زمانی‌که آن را روانه بازار می‌کند، مشتریان نقش بزرگی در شکل‌دهی به آن تصویر پیدا می‌کنند.

زمانی‌که مشتریان از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کنند، نظراتشان را در شبکه‌های اجتماعی و فضاهای آنلاین منتشر می‌کنند، آن‌ها درباره محصول شما با دوستان و آشنایان خود حرف می‌زنند و در این‌جا به عنوان کدگشایان برند شما وارد عمل می‌شوند.

بیائید تا با مثالی این کدگذاری و کدگشایی را واضح‌تر کنیم.

برند هارلی داویدسون (Harley Davidson) در سال ۱۹۰۳ شروع به تولید موتورهای مسابقه‌ای کرد. خرید این موتورها در میان گروهی از مردم رواج پیدا کرد که به ارزش‌هایی مانند آزادی، ماجراجویی و اکتشاف علاقمند بودند. بنابراین با مشارکت این گروه در خرید این موتورسیکلت‌ها، کلا تصویر این برند تغییر یافت و این روزها دیگر کسی موتورهای این برند را برای مسابقه نمی‌خرد. حالا فقط کسانی این موتورها را سوار می‌شوند که به ماجراجویی و سفرهای اکتشافی علاقمندند.

زمانی‌که مشتریان محرک‌های یک برند (لوگو، رنگ، نظرات آنلاین، تماس‌های پشتیبانی و غیره) را دریافت می‌کنند، برند را کدگشایی کرده و تجربه شکل می‌گیرد.

ذهن مشتریان این محرک‌ها را در خود ذخیره می‌کند و در زمان نیاز آن‌ها را بازیابی کرده و در کنار هم قرار می‌دهد. هرچه تعداد محرک‌ها، تناوب آن‌ها، ارتباط آن‌ها به هم و قدرتشان بیشتر باشد، مغز مشتریان زمان بیشتری آن محرک‌ها را در خود ذخیره می‌کند.

بازاریابان باید بدانند که اگر محرک‌ها به اندازه کافی در اختیار مشتریان قرار نگیرد، تجربیات مشتریان بعد از مدتی تازگی خود را از دست می‌دهد و از ذهن خودآگاه مشتریان پاک می‌شود.

بنابراین تجربه مشتریان به مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و تعاملات میان برند و مشتریان در تمام نقاط تماس گفته می‌شود. از آن‌جا که هر مواجهه با برند باعث ایجاد عکس‌العمل و قضاوتی می‌شود، رفتار و برخورد مشتریان شکل می‌گیرد و در نهایت این رفتار و منش به وفاداری یا عدم وفاداری مشتریان منجر می‌شود.

نقش مدیران بخش‌های مختلف در بهبود تجربه مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان

همان‌طور که گفته شد برند در کنار مشتریان شکل‌دهنده تصویر برند در ذهن مشتریان است. نهایتا برند می‌تواند با اقداماتی که انجام می‌دهد میزان وفاداری مشتریان را افزایش دهد. هریک از اعضای تیم در شکل‌دهی به تصویر برند در ذهن مشتری نقش مهمی دارند. به گفته مجله هاروارد بیزنس هرچه روش‌های فروش پیچیده‌تر می‌شوند اهمیت بهبود تجربه مشتریان نیز بهبود می‌یابد. تجربه مشتریان حتی به جریان‌های درآمدی شما هم تاثیر می‌گذارند و ارزش‌های هر کانال درآمدی‌تان را تعیین می‌کنند.

در هر تیم همه اعضا نقش سازنده‌ای در بهبود تجربه مشتری ایفا می‌کنند. از جمله تیم‌ها و دپارتمان‌های تاثیرگذار بر تجربه مشتری، هاروارد این چند نمونه را مثال می‌زند:

نقش مدیران منابع انسانی در بهبود تجربه مشتری

مجله هاروارد بیزنس در باب اهمیت مدیران منابع انسانی می‌گوید که از میان تمام مدیران و بخش‌هایی که می‌توانند به بهبود تجربه مشتریان یا CX کمک کنند، مدیران منابع انسانی مشخص‌ترین و مهم‌ترین آن‌ها هستند. این‌که چطور یک شرکت با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کند و این‌که کارمندان چه تصور و تفکری درباره ارتباط با مشتریان دارند بخش بزرگی از ساختار تجربه مشتریان را تشکیل می‌دهد.

مدیران منابع انسانی در نقش دیرینه خود می‌توانند نیروهایی استخدام کنند و آموزش دهند که بیشتر به تجربه مشتریان اهمیت دهند. همچنین این مدیران می‌توانند اطمینان حاصل کنند که مهارت‌ها و نقش‌های افراد به درستی برای آن‌ها تعریف شده است و این افراد کاندیدهای مناسبی برای نشان دادن فرهنگ سازمانی هستند.

مدیران منابع انسانی علاوه بر این می‌توانند استراتژی و فرهنگ سازمانی مربوط به تجربه مشتریان را مشخص کنند. این مدیران می‌توانند به کارمندان کمک کنند که راحت‌تر در نقش‌های خود تغییر ایجاد کنند و به سمت بهبود تجربه مشتریان حرکت کنند.

نقش مدیران مالی در بهبود تجربه مشتری

هاروارد بیزنس در مقاله‌ای دیگر، مدیران مالی یا CFO سازمان را به عنوان بازیگر اصلی در تیم تجربه مشتری می‌شناسد. حدود ۵۸ درصد از سازمان‌ها نیز معتقدند که عملکردهای مالی و مدیران مالی نقش بزرگی در تیم تجربه مشتریشان ایفا می‌کنند. مقاله‌ای از مکنزی در اهمیت نقش مدیران مالی چنین می‌گوید:

«شرکت‌هایی که روی بهبود تجربه مشتریان خود تمرکز کرده‌اند باید بسیار واضح‌تر و روشن‌تر بدانند که چه چیز در حال حاضر ارزش دارد و چگونه تغییرات و بهبودهای لحاظ شده باعث ایجاد ارزش می‌شوند.»

مدیران مالی به سه شکل می‌توانند به بهبود اهداف تجربه مشتری کمک کنند:

1. مدیر مالی می‌توانند تغییرات و بهبودهایی را شناسایی و اولویت‌هایی را مشخص کند که بیشترین ارزش را به سازمان و مشتری می‌رسانند.
2. برای سرمایه‌گذاری‌های مربوط به بهبود تجربیات مشتریان هدف‌گذاری کند و برای انجام آن‌ها زمان تعیین کند.
3. در نهایت برای سرمایه‌گذاران و سهام‌داران، آینده‌ای را متصور شود که در آن به کمک بهبود تجربه مشتریان چقدر ارزش‌های شرکت رشد خواهند کرد.

نقش مدیران آی تی در بهبود تجربه مشتریان

از آن‌جا که در دنیای دیجیتالی شدن به سر می‌بریم، استفاده دقیق از داده‌ها به عنوان استراتژی موفقیت در سازمان‌ها اساسی به نظر می‌رسد. از نظر هاروارد بیزنس مدیران آی تی برای بهبود تجربه مشتریان کمک می‌کنند تا سازمان به شکلی بهتر به سمت اهداف مشتری مداری خود حرکت کند. پس از ظهور کرونا، حدود ۸۱ درصد از شرکت‌ها رو به سوی استفاده از تکنولوژی‌های جدید آوردند تا بتوانند بهتر به مشتریان خود خدمت کنند.

اگر شرکتی بخواهد از استراتژی تجربه مشتریان بهره‌ند شود باید از حضور مدیران آی تی استفاده کند تا داده‌هایی به‌روز، کامل و صحیح داشته باشد.

دپارتمان آی تی می‌تواند به کمک داده‌ها، تفاوت‌های انسانی را مشخص کنند و به شما نشان دهند که مشتریانتان دقیقا به چه چیزهایی نیاز دارند و چه مشکلاتی باید از آن‌ها مرتفع شود.

 

۶ روش بهبود تجربه مشتریان در سازمان‌ها و کسب‌وکارها

آیا ارتباطات سالم و رو به رشدی را با مشتریان خود ایجاد کرده‌اید؟ بازخورد و نظر مشتری می‌تواند پاسخ این سوال را به شما بدهد. برای آشنایی با انواع سوالات و روش‌های سنجش وفاداری مشتریان این مقاله را بخوانید:

به‌طور کلی انتظار می‌رود مدیریت تجربه مشتری منجر به بهبود رضایت و وفاداری مشتری شود. اما راهکارهایی هستند که براساس تحقیقات انجام‌شده می‌توانند سریع‌تر سازمان را به بهبود وفاداری مشتری هدایت کنند.

1. بازخورد مشتری را در برنامه پاداش مدیران ارشد بگنجانید:

بازخورد مشتری و به صورت دقیق‌تر، شاخص رضایت یا شاخص وفاداری مشتری را به عنوان بخشی از برنامه جبران خدمت و پاداش مدیران ارشد قرار دهید. به این ترتیب اطمینان خواهید یافت تصمیم‌های مدیران ارشد حتما براساس پاسخ‌گویی به نیاز مشتری شکل می‌گیرد.

 

2. نتایج و برنامه‌های ناشی از بازخورد مشتری را به اطلاع کل سازمان برسانید و از کیفیت و اعتبار شاخص و ابزارهای اندازه‌گیری تجربه مشتری اطمینان یابید:

بازخورد و نظر مشتری را با کل سازمان به اشتراک بگذارید. اجازه ندهید داده‌های ارزشمند در پایگاه‌های داده مدفون شوند. استفاده از ابزارهای فرم ساز آنلاین و نظرسنجی آنلاین مانند پُرس‌لاین، اشتراک‌گذاری نتایج در لحظه و هر مکان را تسهیل می‌کند. از این ابزارها استفاده کنید و رضایت و وفاداری مشتری را به دغدغه کل نفرات سازمان تبدیل کنید.

برای دسترسی به داده‌های دقیق پرسشنامه‌های تجربه مشتریان همین حالا در پرس‌لاین ثبت‌نام کنید و از پرسشنامه‌های سنجش تجربه مشتریان استفاده کنید.

 

3. از ابزارهای تحت وب پرسشنامه آنلاین برای گزارش‌دهی آنی به مدیران و کارکنان استفاده کنید:

برای بهبود تدریجی عدد شاخص‌های تجربه مشتری طوری برنامه‌ریزی انجام دهید که کلیه واحدهای سازمان از فروش و بازاریابی گرفته تا منابع انسانی و خدمات پس از فروش را درگیر کند.

4. انواع وفاداری مشتری را اندازه‌گیری کنید:

مطمئن شوید شاخص‌‌های رضایت و وفاداری مشتری که سنجش می‌کنید به درستی در حال اندازه‌گیری تجربه مشتری هستند و صرفا بر روی انجام محاسباتی بدون اینکه دیدگاه دقیقی ایجاد کند، انرژی صرف نمی‌کنید.

5. از هر دو نوع نظرسنجی تراکنشی و ارتباطی استفاده کنید و به شکایت‌ها و بازخوردهای مشتریان و کاربران در شبکه‌های اجتماعی پاسخ دهید:

از هر دو نوع نظرسنجی تراکنشی و ارتباطی و شبکه‌های اجتماعی در برنامه مدیریت تجربه مشتری خود استفاده کنید تا بازخورد مشتری را از کلیه کانال‌ها و در کلیه نقاط کلیدی نقشه سفر مشتری بتوانبد جمع‌آوری و تحلیل کنید.

 

6. داده‌های نظرسنجی مشتری را با دیگر پایگاه‌های داده یکپارچه کنید:

داده‌های بازخورد مشتری را با دیگر پایگاه‌های داده سازمان مثل پایگاه منابع انسانی، مالی و دیگر بخش‌ها یکپارچه کنید تا نسبت به نتایج برنامه مدیریت تجربه مشتری از کلیه ابعاد آگاه شوید. نگاه بخشی به ارتباط با مشتریان منسوخ شده است . ابزارهای اطلاعاتی، امروزه، کمک می‌کنند تا اطلاعات را از یک پنجره واحد بتوانید تحلیل کنید.

انواع پرسشنامه‌ها برای سنجش تجربه مشتریان

پرسشنامه سنجش رضایت مشتریان

 

پرسشنامه اندازه گیری وفادارای مشتریان یا شاخص خالص مروجان

پرسشنامه شاخص تلاش مشتری

 

نتایج بهبود تجربه مشتریان از نگاه مجله هاروارد

مجله هاروارد بیزنس در مصاحبه‌ای با مدیر کل Salesforce Revenue Cloud از او خواسته تا نتایج و تاثیرات بهبود تجربه مشتریان بر کسب‌وکارشان را بگوید. پاسکال یامین در می‌گوید شعار ما از ۲۰ سال پیش تاکنون این بوده که «به مشتریانت حس خوب بده و بعد منتظر موفقیت باش».

او معتقد است در اثر اهمیت دادن به تجربه مشتریانشان به این سه دستاورد بزرگ دست یافته‌اند:

1. تجربه خرید بهتر با بهبود تجربه مشتریان

زمانی‌که مشتریان بتوانند به راحتی و با تجربه‌ای بهتر از شما خرید کنند، بارها و بارها برای خرید به شما سر خواهند زد، بدین ترتیب می‌توانید نرخ رویگردانی مشتریان خود را کاهش دهید.

2. وفاداری مشتریان با درگیر کردن کارمندان در تمام دپارتمان‌ها

۹۱ درصد از مشتریان زمانی‌که تجربه خوبی از خریدشان کسب کنند برای خریدهای بعدی نیز به شما سر خواهند زد. در همین حال گلایه ۵۴ درصد از مشتریان این است که چرا تمام دپارتمان‌های یک سازمان با هم اطلاعاتشان را به اشتراک نمی‌گذارند؟ از نظر آن‌ها این‌که در دپارتمان فروش اتفاقی رخ می‌دهد و دپارتمان بازاریابی از آن بی‌خبر است، باعث خدشه‌دار شدن تجربه مشتری می‌شود. سیلزفورس با راه‌اندازی پلتفرم ۳۶۰ پشتیبانی مشتریان این مشکل را حل کرده است و معتقد است که با راه‌اندازی این پلتفرم توانسته مسیر مشتریان را برای خرید هموارتر سازد و در نتیجه وفادارای آن‌ها به برندش را بیفزاید.

3. رضایت بیشتر مشتریان با تداوم در اندازه‌گیری تجربه مشتریان

مدیر سیلزفورس می‌گوید که ما در این سازمان مداوما هر مرحله از خرید مشتریان را تحلیل می‌کردیم و چرخه درآمدی را می‌سنجیدیم تا بهتر بتوانیم نیازها و ارزش‌های مشتریان را بفهمیم. همین کار باعث می‌شد تا مشتریان راضی‌تر و ارتباطی بهتر با آن‌ها داشته باشیم.

قدم اول برای بهبود تجربه مشتریانتان را همین حالا بردارید

اگر شما هم می‌خواهید از نتایج شگفت‌انگیز بهبود تجربه مشتریانتان بهره‌مند شوید، در پرس‌لاین ثبت‌نام کنید و اولین پرسشنامه خود را برای مشتریانتان ارسال کنید، بدین ترتیب توانسته‌اید نقاط ضعف و قوت خود را بیابید و آن‌ها را به کمک داده‌ها تحلیل دهید و بهبود بخشید.

خلاصه کلام

در این مقاله درباره شکل‌گیری تجربه مشتریان و اهمیت آن صحبت کردیم، همچنین راهکارهایی به شما ارائه کردیم که به کمک آن‌ها بتوانید به نتایج مورد علاقه هر کسب‌وکاری دست یابید. فراموش نکنید که سازمانی‌هایی توانسته‌اند به موفقیت برسند که تجربه بهتری برای مشتریانشان فراهم کرده‌اند. شما می‌توانید به کمک انواع نمونه پرسشنامه‌های در پرس‌لاین تجربه مشتریان خود را بسنجید و به کمک داده‌ها و نتایج آنی تصمیمات صحیح‌تر و کاملی بگیرید. برای استفاده رایگان از نمونه پرسشنامه‌های پرس‌لاین همین حالا ثبت‌نام کنید و اگر سوالی درباره تجربه مشتریان دارید در بخش نظرات با ما در میان بگذارید یا با ما تماس بگیرید.