سازمان‌های فراوانی مشتری‌مداری را شعار خود قرار داده‌اند ولی در عمل، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های اثربخشی را برای بهبود تجربه مشتری به کار نبسته‌اند؛ چرا که بهبود تجربه مشتری وابسته به دریافت بازخورد از مشتریان و نظرسنجی از آن‌هاست.
البته هر بازخوردی نمی‌تواند باعث تصمیم‌گیری درستی شود. این بازخوردها چنانچه معتبر باشند، آینده‌نگری‌های سازمان برای ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان را به‌درستی شناسایی می‌کنند. به این ترتیب نتایج درستی وجود دارد که برای تقویت نقاط قوت و رفع نقاط ضعف تعیین‌کننده است و به وسیله آن‌ها اهداف مشخصی در نظر گرفته می‌شود.
بهبود تجربه مشتری تحت دو رویکرد اعمال می‌شود. برای درک بهتر موضوع، در این مطلب دو رویکرد نظرسنجی مشتریان شامل نظرسنجی ارتباطی و تراکنشی و نحوه استفاده از آن‌ها را بیان می‌کنیم.
فهرست مطالب
رویکردهای نظرسنجی
همانطور که ذکر شد مشتری‌مداری از طریق بهبود تجربه مشتری امکان‌پذیر است و بهبود تجربه و رضایت مشتری با گرفتن بازخورد از مشتریان تامین می‌شود. برای گرفتن بازخورد دو رویکرد نظرسنجی ارتباطی و نظرسنجی تراکنشی را می‌توان اعمال کرد که هر کدام خصوصیات خاص خود را دارند.
نظرسنجی ارتباطی (Relationship Surveys)
نظرسنجی ارتباطی به مشتریان امکان می‌دهد رضایت کلی خود را درباره ارتباط با سازمان یا برند بیان کنند. عموما این نوع نظرسنجی به‌صورت دوره‌ای مثلاً سه‌ماهه، شش‌ماهه یا سالانه انجام می‌شود و از مشتری می‌خواهد درباره حوزه‌های مختلف کسبوکار مانند خدمات و محصولات، وفاداری و رضایت کلی خود را بیان کند. در واقع نظرسنجی ارتباطی برای بررسی وفاداری مشتری به کلیت شرکت یا برند و سلامت آن است.
محبوب‌ترین و شناخته‌شده‌ترین نظرسنجی ارتباطی، نظرسنجی NPS یا شاخص خالص مروجان است که در سال ۲۰۰۳، فرد رایشلد آن را ابداع کرد. این روش جدید می‌توانست ابزاری برای سنجش میزان طرفداری و وفاداری مشتریان به کسبوکار یا برند باشد. وی این معیار را Net Promoter Score یا همان NPS نامید.
برای دریافت اطلاعات کامل درباره شاخص خالص مروجان مطلب زیر را مطالعه کنید:
از طرف دیگر نظرسنجی ارتباطی به مدیران کمک می‌کند تا مهم‌ترین حوزه‌های ارتباطی مشتریان با سازمان یا برند را شناسایی کنند؛ چرا که همه حوزه‌های کسبوکار به یک اندازه اهمیت ندارند. برخی از آن‌ها منحصرا منجر به وفاداری و رضایت می‌شوند.
انواع سوالات نظرسنجی‌های ارتباطی
سوالات نظرسنجی‌های ارتباطی معمولا چهار دسته هستند:
۱. وفاداری مشتری: سوالاتی که سه نوع رفتار وفادارانه مشتری شامل نگهداشت (Retention)، طرفداری (Advocacy) و خرید (Purchase) را منعکس می‌کنند.
۲. رضایت مشتری از ارتباط با سازمان: سوالاتی که نقاط ارتباطی مشتری با سازمان، مثلا تجربه کار با محصول، پشتیبانی فنی و نمونه‌هایی از این دست را منعکس می‌کنند.
۳. عملکرد نسبی: سوالاتی که سازمان یا برند شما را با رقبا مقایسه می‌کند.
۴. سوالات باز(متنی) که به دنبال دلایل پشت هر نوع درجه‌بندی و امتیازدهی است.
به عنوان مثال می‌توان نمونه‌های زیر را در نظر گرفت:
- چقدر احتمال دارد که دوباره به ما مراجعه کنید؟
جواب‌ها از ۱ (اصلا احتمال ندارد) تا ۱۰ (حتما این کار را انجام می‌دهم)
- چقدر احتمال دارد که ما را به دوست یا همکار خود پیشنهاد دهید؟
جواب‌ها از ۱ (اصلا احتمال ندارد) تا ۱۰ (حتما این کار را انجام می‌دهم)
- لطفاً رضایت کلی خود را از برند ما ارزیابی کنید.
جواب‌ها از ۱ (کاملا ناراضی) تا ۱۰ (کاملا راضی)
ترکیب سوالات گروه اول و دوم به شما در شناسایی نقاطی که باید توسط نظرسنجی تراکنشی بیشتر ارزیابی شوند، کمک می‌کند. حوزه‌های کسب‌و‌کاری که مشتری از آن‌ها اظهار نارضایتی کرده است، قدم اول در بهبود تجربه مشتری است. به کمک این نوع نظرسنجی، سازمان درک می‌کند که چه حوزه‌ای را باید بهبود دهد. در قدم بعد به کمک نظرسنجی تراکنشی باید چگونگی بهبود را شناخت.
دریافت‌کنندگان نظرسنجی ارتباطی چه کسانی هستند؟
برای ارسال نظرسنجی ارتباطی، انتخاب گروهی از مشتریان برای تکمیل فرم نظرسنجی بسیار مهم است. شاید بگویید ارسال فرم برای تمام مشتریان آسان‌تر و در عین حال کامل‌تر است؛ ولی ما به شما پاسخی منطقی خواهیم داد. افرادی که از آن‌ها نظرسنجی می‌کنید به شما نتایجی را ارائه می‌دهند که طبق آن نتایج، اهداف آینده خود را تعیین می‌کنید. هدف شما از این نظرسنجی درک دغدغه‌های گروه خاصی از مشتریان است؛ در نتیجه تکمیل فرم برای تمام مشتریان امری بی‌معناست.
به عنوان مثال ، برای تعیین علت وفادار نبودن مشتریان، طبق قانون باید نظرسنجی را برای مشتریانی ارسال کنید که از محصولات یا خدمات شما خیلی کم استفاده کرده‌اند. مشتریانی که به‌طور مکرر برای گرفتن خدمات یا محصولات به شما مراجعه می‌کنند قطعا دیدگاه مثبتی به برند شما دارند. چنین مشتریانی نیاز به سنجش وفاداری ندارند، مراجعه مجدد آن‌ها به شما وفاداری‌شان را تایید می‌کند.
چه زمانی مناسب برای ارسال نظر سنجی ارتباطی است؟
اینکه در چه زمانی نظرسنجی خود را ارسال کنید یا اینکه چند بار آن را ارسال کنید در مرحله بعدی روند کار قرار می‌گیرد. قطعا اولین دفعه‌ای که فرم نظرسنجی را ارسال می‌کنید، پس از اولین تجربه مشتری است. به بیان دیگر قبل از آن مشتری تجربهای از برند شما ندارد تا بتواند از آن برایتان بگوید.
این ارسال‌ها می‌تواند طبق الگوی منظم و در فواصل ۳۰، ۶۰ یا ۹۰ روزه یا دوره‌های مشخص دیگر باشد. این قضیه کاملا به کسبوکار خودتان برمی‌گردد؛ چرا که هر برندی خودش بیشترین تاثیر را در این زمینه تعیین می‌کند.
نظرسنجی تراکنشی (Transactional Surveys)
نظرسنجی تراکنشی به مشتریان امکان می‌دهد در خصوص میزان رضایتمندی خود از یک تعامل، تراکنش یا رویداد خاص اظهار نظر کنند. برخلاف نظرسنجی ارتباطی، نظرسنجی تراکنشی بلافاصله یا به مدت بسیار کوتاهی بعد از تعامل مشتری، مثلا خرید محصول یا دریافت خدمت پشتیبانی، انجام می‌شود.
نحوه انجام نظرسنجی تراکنشی به نتایج نظرسنجی ارتباطی وابسته است. حوزه‌هایی که براساس نتایج نظرسنجی ارتباطی امتیاز بالایی کسب نکرده‌اند و برای تحقق وفاداری مشتری ضروری هستند، اولین اولویت در انجام نظرسنجی تراکنشی تلقی می‌شوند.
برخلاف نظرسنجی ارتباطی که در آن تمرکز سازمان بر درک تجربه مشتری در طول زمان است، تمرکز در نظرسنجی تراکنشی بر یک تعامل مشخص مشتری با سازمان یا برند است که منجر به درک عمیق‌تری از ابعاد مختلف نارضایتی مشتری می‌شود.
برای درک بهتر می‌توان گفت:
در نظرسنجی ارتباطی شما می‌پرسید: کدام‌یک از محصولات ما را تمایل دارید بخرید؟
ولی در نظرسنجی تراکنشی شما می‌پرسید: ارائه محصولات ما را چطور ارزیابی می‌کنید؟
مثلا اگر نظرسنجی ارتباطی «پشتیبانی فنی» را به عنوان یک حوزه کلیدی کسب رضایت و وفاداری مشتری تشخیص داده است؛ نظرسنجی تراکنشی با هدف شناخت راه‌های بهبود ارائه خدمت پشتیبانی برای کسب رضایتمندی مشتریان انجام می‌شود.
از مهم‌ترین انواع نظرسنجی تراکنشی می‌توان به رضایت سنجی مشتری یا Customer Satisfaction یا CSAT و سنجش تجربه مشتری یا Customer Effort Score یا CES اشاره کرد. با مراجعه به پرسشنامه رضایت مشتری و پرسشنامه شاخص تلاش مشتری می‌توانید از این نمونه‌های آماده استفاده کنید.
انواع سوالات نظرسنجی‌های تراکنشی
هر نظرسنجی تراکنشی با توجه به ماهیت تراکنش یا تعامل مورد نظر می‌تواند متفاوت باشد. اما به‌طور کلی چهار دسته سوال را می‌توان برای این نوع نظرسنجی برشمرد:
۱. رضایت کلی از تراکنش، تعامل یا رویداد: سوالی که ارزیابی کلی از تجربه مشخص مشتری را دنبال می‌کند.
۲. رضایت از تجربهای خاص: سوال‌هایی که رضایتمندی ناشی از بخش‌های خاصی از تجربه مشخص مشتری را منعکس می‌کنند.
۳. عملکرد نسبی: سوال‌هایی که مقایسه با عملکرد رقبا را منعکس می‌کنند.
۴. سوالات باز(متنی) که دلایل پشت هر نوع درجه‌بندی و امتیازدهی را منعکس می‌کنند.
به عنوان مثال می‌توان نمونه‌های زیر را در نظر گرفت:
- تجربه خود را با تیم پشتیبانی ما چگونه ارزیابی می کنید؟
جواب‌ها از ۱ (بسیار بد) تا ۱۰ (بسیار خوب)
- چقدر از تجربه خرید خود راضی بودید؟
جواب‌ها از ۱ (کاملا ناراضی) تا ۱۰ (کاملا راضی)
- چقدر با این جمله موافق هستید: برای من آسان بود محصول مورد نیازم را پیدا کنم.
جواب‌ها از ۱ (اصلا موافق نیستم) تا ۱۰ (کاملا موافق هستم)
چه کسانی باید نظرسنجی تراکنشی را دریافت کنند؟
به این دلیل که در نظرسنجی تراکنشی تجربه خاصی سنجیده می‌شود، پس مسلما فقط کسانی می‌توانند در آن شرکت کنند که در آن تجربه خاص سهیم بوده‌اند. به عنوان مثال اگر درباره کالای خاصی بازخورد بگیرید، پس فقط مشتریانی که آن محصول را خریداری کرده‌اند باید فرم را تکمیل کنند. در مثالی دیگر اگر کارایی تیم خدمات مشتری خود را اندازه‌گیری می‌کنید ، فقط از مشتریانی که با مشکلی در ارتباط با خدمات مشتری تماس گرفته‌اند، باید بازخورد ارائه دهند.
چه موقعی بهترین زمان برای ارسال نظرسنجی تراکنشی است؟
از آنجا که نظرسنجی‌های تراکنشی تعامل خاصی را بررسی می‌کنند، ارسال سریع آن‌ها ضروری است؛ چرا که تجربه هنوز در ذهن مشتری تازه است. بنابراین در بهترین حالت مثلا زمان ارسال نظرسنجی رضایت مشتریان در همان روز یا تا روز کاری بعدی باید صورت گیرد.
البته بسته به نوع کسب‌وکارتان، محصول و مورد استفاده آن ممکن است شما ارسال نظرسنجی را تا چند روز پس از دریافت محصول توسط مشتری به تعویق بیاندازید. در این حالت به مشتری فرصت می‌دهید تا از محصول استفاده کند سپس به تکمیل فرم بپردازد.
جمع‌بندی
نظرسنجی مشتریان یکی از شیوه‌های بهبود در کسبوکار است. برای کسب نتایج ملموس از این راهکار باید بدانید منابع خود را در چه حوزه‌ای از کسبوکار و چگونه اختصاص دهید. نظرسنجی ارتباطی و تراکنشی کمک می‌کند اولویت‌دهی داشته باشید و هوشمندانه منابع خود را به سوی نقاط ضعف و ایجاد‌کننده نارضایتی سوق دهید.
نظرسنجی ارتباطی مشخص می‌نماید بر کدام حوزه کسبوکار تمرکز کنید و تصمیمی استراتژیک در راستای بهبود تجربه مشتری بگیرید. این در حالی است که نظرسنجی تراکنشی اطلاعاتی پیرامونِ نحوهِ بهبود و اینکه چه اقداماتی باید در یک حوزه کسب‌و‌کاریِ مشخص انجام دهید، برای سازمان یا برند شما فراهم می‌کند.
پیاده‌سازی هر کدام از رویکردهای نظرسنجی مشتری، نیازمند دقت در سه عامل اساسی است. فناوری، روند کار ( فرآیند ) و منابع ( نیروی انسانی، منابع مالی، زمان ) سه عاملی هستند که اثر آن‌ها در شاخص‌های کلیدی کسبوکار عینیت می‌یابد. اگر در کنار استفاده از فناوری و منابع، فرایندی که ارتباط مراقبت از مشتری را با سایر فرایندهای سازمان مشخص می‌کند، در اختیار داشته باشید، سه عامل در کنار هم هستند. همراهی این سه عامل با تعهد و حمایت مدیریتی، با اطمینان شرکت شما را در مسیر عمل به شعار مشتری‌مداری قرار می‌دهد.
به کمک نسخه سازمانی پُرس‌لاین می‌توانید کلیه مراحل ارزیابی‌های مربوط به مشتری و بازار از ایجاد، طراحی، ارسال پرسشنامه تا تحلیل‌های پیشرفته مورد نیاز را انجام دهید. استفاده از پُرس‌لاین کمک خواهد کرد زمان انجام این فرایند تا ۸۰ درصد و هزینه تمام‌شده نیز تا ۹۰ درصد، در مقایسه با وضع موجود، کاهش یابد.
با گذاشتن نظرات، انتقادات و پیشنهاداتتان ما را از نتایج کار مطلع کنید.
