اگر برای شما داده‌ها مهم هستند و معمولا بر اساس نتایج داده‌هایتان تصمیم‌گیری می‌کنید پس حتما باید به سوگیری در تحقیق‌های خود کاملا اشراف داشته باشید و سعی کنید در طراحی پرسشنامه‌هایتان سوگیری وجود نداشته باشد.

همان‌طور که می‌دانید، نظرسنجی از کارآمدترین ابزارها جهت به دست آوردن داده‌های دقیق است. بدون شک این نکته را هم می‌دانید که تحقیقات مبتنی بر نظرسنجی در صورتی ارزشمند است که نتایج معتبری برای شما به دنبال داشته باشد. بنابراین باید تمام تلاش خود را برای محافظت در برابر سوگیری انجام دهید.

سوگیری بدون آنکه شما متوجه شوید، می‌تواند در پرسشنامه‌های شما نفوذ کند و روی کیفیت داده‌های نهایی شما اثر منفی بگذارد. در این مقاله سعی کردیم از انواع سوگیری و راه‌هایی برای به حداقل رساندن اثرات منفی سوگیری در روش تحقیق صحبت کنیم.

سوگیری چیست؟

سوگیری (Bias) را می‌توان چنین تعریف کرد:

«انحراف نتایج از حقیقت یا فرایندهایی که منجر به چنین انحرافاتی می‌شوند»

احتمال وقوع سوگیری تقریبا در تمام شاخص‌های تحقیقاتی کمی و کیفی وجود دارد. حتی بهترین نظرسنجی‌های طراحی شده هم در معرض سوگیری هستند. طراحی و اجرای نظرسنجی فرآیندی ساده نیست؛ چرا که شما باید با در نظر گرفتن دستورالعمل‌هایی خاص، سوالاتی کوتاه، قابل‌فهم و در عین حال عینی و بی‌طرفانه طرح کنید و یکپارچگی پاسخ‌ها را حفظ کرده تا به اطلاعات مفید و کارآمدی دست پیدا کنید. برای رسیدن به این داده‌های دقیق و قابل استناد، ابتدا باید انواع سوگیری‌ را بشناسید و از نفوذ آن‌ها به پروژه تحقیقاتی خود جلوگیری کنید.

متداول‌ترین انواع سوگیری‌ در روش تحقیق و تصمیم‌گیری

همان‌طور که اشاره کردیم، هیچ نظرسنجی‌ یا پرسشنامه‌ای نمی‌تواند ۱۰۰درصد بدون سوگیری باشد. نظرسنجی‌ها همواره توسط انواع سوگیری‌ تهدید می‌شوند. خوب است بدانید که برای کاهش و به حداقل رساندن سوگیری در پرسشنامه، شما اقدامات زیادی می‌توانید انجام دهید. در این‌جا با ۵ نوع سوگیری در روش تحقیق و تصمیم‌گیری آشنا شوید.

 

۱. سوگیری نمونه‌گیری و راه‌های اجتناب از آن

برای انجام نظرسنجی ایده‌آل و دست‌یافتن به داده‌های قابل استناد، همه پاسخ‌دهندگان مورد مطالعه شما باید از شانس یکسانی برای شرکت در نظرسنجی برخوردار باشند. به همین خاطر باید پرسشنامه‌های خود را به گونه‌ای به اشتراک بگذارید که در اختیار افراد موردنظر شما قرار بگیرد. در غیر این صورت شما به نوعی سوگیری در پرسشنامه خود به نام سوگیری نمونه‌گیری (Sampling Bias) دچار خواهید شد. وقوع این اتفاق بستگی به نحوه انتخاب پاسخ‌دهندگان نظرسنجی دارد؛ به معنای دیگر این سوگیری زمانی روی می‌دهد که نمونه‌ها کاملا تصادفی نباشند.

برای رفع سوگیری نمونه‌گیری باید از توزیع درست نظرسنجی‌های خود اطمینان حاصل کنید. بهترین راه برای حل این سوگیری، استفاده از چندین کانال توزیع است. از طریق کانال‌هایی مانند ایمیل، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های پیام‌رسان و حتی از طریق کدهای ‌QR می‌توان نظرسنجی‌ها را در معرض دید تعداد بیشتری از افراد جامعه آماری قرار داد.

۲. سوگیری بدون پاسخ و چگونگی افزایش نرخ پاسخ‌دهی

یکی دیگر از انواع سوگیری در روش تحقیق، سوگیری بدون پاسخ (Non-response Bias) است. در بسیاری از مواقع ممکن است نمونه‌گیری شما به درستی انجام شده باشد، اما همواره افرادی از جامعه آماری شما وجود دارند که به دلایل متعدد به پرسشنامه شما پاسخ نمی‌دهند و آن را نادیده می‌گیرند.

علت پاسخ ندادن جامعه آماری ممکن است در دسترس نبودن افراد مورد مطالعه، سازگار نبودن لینک پرسشنامه با موبایل و تبلت، تمایل نداشتن پاسخ‌دهنده برای مشارکت در نظرسنجی، بی‌اعتمادی به محقق از سوی افراد یا فعال نبودن ایمیل پاسخ‌دهنده‌ها باشد.

با کاهش مشارکت پاسخ‌دهنده‌ها در پاسخ‌دهی به پرسشنامه، ممکن است داده‌های مهمی را از دست بدهید که به تجزیه و تحلیل روندها و تحقیقات شما کمک می‌کند. بنابراین شما باید به دنبال بهبود نرخ پاسخ‌دهندگان باشید.

اجتناب کامل از سوگیری عدم پاسخ‌دهی تقریبا ناممکن است؛ با این حال می‌توان راه‌هایی را برای کاهش احتمال وقوع آن به کار گرفت:

• پرسشنامه آنلاین خود را جهت استفاده در دستگاه‌های مختلف مانند موبایل و تبلت بهینه کنید. حتما پیش از ارسال پرسشنامه برای افراد این مورد را بررسی کنید. البته چنانچه پرسشنامه خود را با پرس‌لاین طراحی کردید، با خیال آسوده می‌توانید لینک آن را در اختیار افراد جامعه آماری خود قرار دهید؛ چراکه پرسشنامه‌های پرس‌لاین با انواع دستگاه‌ها و مرورگرهای رایج سازگار هستند. همچنین افراد بدون معطلی برای بازشدن نظرسنجی و به راحتی می‌توانند نظرات خود را ثبت کنند. همچنین برای اطمینان می‌توانید ساخت پرسشنامه با گوشی موبایل خود را امتحان کنید تا از بهینه‌بودن اندازه آن مطمئن شوید.
• حواستان به بازه زمانی در نظر گرفته شده برای ثبت نظرات باشد. با تعریف بازه زمانی محدود و بدون انعطاف، داده‌های حاصل از برخی پاسخ‌دهندگان را از دست خواهید داد. از دیگر مزیت‌های ساخت پرسشنامه با پرس‌لاین منعطف بودن و امکان پاسخ‌دهی در هر زمان و مکانی است.
• به پاسخ‌دهندگان در ارتباط با محرمانه ماندن اطلاعات شخصی آن‌ها و همچنین تحلیل اطلاعات دریافت شده از آن‌ها به عنوان جامعه آماری و نه در قالب اطلاعات فردی، اطمینان کامل بدهید.
• به دیزاین و طراحی پرسشنامه خود اهمیت بدهید. اولین برخورد افراد با پرسشنامه می‌تواند آنها را به پاسخ‌دهی ترغیب کند یا آن‌ها را منصرف نماید. استفاده از تصویر یا ویدئو در صفحه نخست تاثیر بسزایی در افزایش نرخ پاسخ‌دهی خواهد داشت.
• قبل از ارسال نظرسنجی، با ارسال یک ایمیل به افراد فرصت دهید تا درباره اهداف و انگیزه نظرسنجی بیشتر بدانند. ارسال ایمیل یادآوری، دعوت شخصی و سفارشی شده می‌تواند عامل بسیار اثربخشی برای افزایش میزان مشارکت افراد در پاسخ‌دهی باشد.

۳. سوگیری پاسخ‌دهی و راه‌های اجتناب از آن

سوگیری پاسخ‌دهی (Response Bias) یکی دیگر از انواع سوگیری در تحقیق است. پس از قانع کردن افراد جامعه آماری برای مشارکت در پاسخ‌دهی، باید به دنبال راهی برای ارائه پاسخ‌های دقیق و صادقانه از سوی پاسخ‌دهندگان باشید. در غیر این صورت با شکلی از سوگیری در روش تحقیق مواجه می‌شوید که در نتیجه عوامل آگاهانه و ناآگاهانه از پاسخ‌دهندگان سر می‌زند.

سوگیری در پاسخ شکل‌های مختلفی دارد که در ادامه به آن می‌پردازیم:

• سوگیری رضایت (Acquiescence bias)

سوگیری رضایت یکی از رایج‌ترین انواع سوگیری در پرسشنامه است. درواقع پاسخ‌دهنده می‌کوشد تا با هر آنچه از او می‌پرسید، موافقت کند و پاسخ مثبت دهد. بنا بر تجربه، هر گاه نظرسنجی شامل سوالات «موافقم / مخالفم» باشد، تعداد بیشتری از افراد گزینه «موافقم» را انتخاب می‌کنند. از سوی دیگر آن‌ها گزینه «موافقم» را راه خروج آسان‌تری برای چالش‌های پیش‌روی نظرسنجی می‌دانند. درواقع برخی از افراد این گزینه را انتخاب می‌کنند تا نظرسنجی را هرچه زودتر به اتمام برسانند. به مثال زیر توجه کنید:

– آیا مجری رویداد، فرد دانا و آگاهی بود؟

برای آنکه این سوگیری را در پرسشنامه خود به حداقل برسانید، کافی است از سوالات خنثی در طراحی نظرسنجی خود استفاده کنید.

– به نظر شما در مقیاس ۱ تا ۱۰، دانش مجری رویداد از موضوع مورد بررسی چقدر بود؟

 

• سوگیری ناشی از سوالات هدایت‌کننده (‌Leading question)

سوگیری ناشی از سوالات هدایت کنند به وضوح پاسخ‌دهنده را به سمت یک پاسخ مشخص سوق می‌دهند. در واقع در این نوع سوالات شما اظهاراتی دارید که می‌خواهید تایید یا رد شوند. بنابراین آن‌ها را به گونه‌ای می‌پرسید که منجر به پاسخ خاصی شود. به مثال زیر توجه کنید:

– تجربه شما از تیم خدمات مشتری ما چقدر شگفت‌انگیز بود؟

شما با مطرح کردن این سوال، تصویر شگفت‌انگیز بودن تیم را برای پاسخ‌دهنده ایجاد کرده‌اید و او فرصت نخواهد داشت تا به گزینه دیگری فکر کند. در حالی که بهتر است سوال را به گونه‌ای مطرح کنید تا او بتواند صادقانه و واقعی پاسخ دهد.

– در مقیاس ۱ تا ۱۰ چقدر از تیم خدمات مشتری ما راضی بودید؟

استفاده از سوال‌های هدایت‌کننده هیچ بینش و نتیجه جدیدی به شما نخواهد داد. بنابراین گزینه‌هایی را در نظر بگیرید تا شرکت‌کننده بتواند بدون سوگیری و صادقانه آن‌ها را انتخاب کند.

 

• سوگیری ناشی از سوالات دوسطحی (Double barreled questions)

سوالات دوسطحی نمونه دیگری از اشتباهات رایج و غیرعمدی طراح‌های پرسشنامه هستند. آن‌ها برای دریافت اطلاعات بیشتر، دو موضوع را در یک سوال مطرح می‌کنند. به مثال زیر توجه کنید:

– آیا از کیفیت غذا و برخورد همکاران ما راضی بودید؟

ممکن است پاسخ‌دهنده کیفیت غذا را مناسب تشخیص دهد اما از شیوه سرویس‌دهی همکاران شما راضی نباشد. بنابراین در پاسخ به سوال با مشکل مواجه خواهند شد و حتی ممکن است از پاسخ به آن اجتناب کنند. بنابراین مطمئن شوید که در هر سوال فقط به موضوع واحدی پرداخته‌اید و سعی کنید سوال‌ها را تا حد ممکن مختصر و ساده مطرح کنید.

– چقدر از کیفیت غذای ما رضایت داشتید؟

– چقدر از برخورد همکاران ما راضی بودید؟

 

• سوگیری ناشی از سوالات مطلق (Absolute question)

سوالات مطلق سوالاتی هستند که در آن‌ها از کلمه‌هایی مثل همه، همیشه، هیچ و هرگز استفاده شود. شما با به کار بردن این کلمات از مشتری می‌خواهید که ۱۰۰درصد در مورد موضوعی به شما اطمینان دهد که در نهایت به سوگیری منجر می‌شود. مانند مثال زیر:

– چرا هرگز در رویدادهای ما شرکت نکرده‌اید؟

این سوال ممکن است پاسخ‌دهنده را متهم به شرکت نکردن در رویدادهای گذشته کند که احساس خوشایندی برای او به دنبال نخواهد داشت. این موضوع می‌تواند روی شرکت او در نظرسنجی هم تاثیر بگذارد یا بازخورد به شدت منفی از خود نشان دهد. بنابراین بهتر است این قبیل کلمه‌ها را حذف و جمله را به شکل دیگری بیان کنید.

– چه چیزی باعث شد در رویدادهای قبلی ما شرکت نکنید؟

• مکان و زمان نامناسب برگزاری رویداد
• نبود اطلاع‌رسانی به‌موقع
• سطح کیفیت برگزاری
• سایر

 

• سوگیری ویژگی‌های تقاضا (Demand Characteristics)

در این نوع سوگیری، برخی از پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه، براساس فرضیه‌های خود از نیازهای شما، به آن پاسخ می‌دهند. آن‌ها بدون توجه به احساسات و افکار خود، آنچه را که برای شما مطلوب‌تر است، انتخاب می‌کنند. مثال زیر نمونه بسیار واضحی از این نوع سوگیری است:

– ما در حال بررسی تغییر مکان رویداد هستم. به نظر شما به آن ادامه دهیم؟

شاید شرکت‌کننده‌ها در پرسشنامه فکر کنند که با انتخاب گزینه «بله» به شما کمک کرده‌اند. بنابراین شما با مطرح کردن سوال به شیوه‌ای دیگر باید از آن‌ها بخواهید برداشت‌های خود را در مورد مکان فعلی با شما به اشتراک بگذارند و پیشنهادهای خود را مطرح کنند. مثلا در نظرسنجی رویداد باید این‌طور بپرسید:

– چه چیزهایی را می‌توانیم در مورد مکان رویداد تغییر داده یا اضافه کنیم؟

 

• سوگیری افراطی (Extreme Responses)

تمایل به انتخاب افراطی‌ترین گزینه‌ها در برخی از افراد جامعه آماری وجود دارد. برای مثال در نظرسنجی‌های طیف لیکرت، بعضی ترجیح می‌دهند گزینه ۵ یا بسیار مخالفم / بسیار موافقم را انتخاب کنند. به این نوع سوگیری در تحقیق، سوگیری واکنش شدید یا افراطی می‌گویند که برآمده از فرهنگ هر جامعه‌ای است.

کارآمدترین روش برای اجتناب یا کاهش این سوگیری ، طراحی سوال‌ها به گونه‌ای است که واکنش احساسی یا عاطفی در آن‌ها ایجاد نکند تا بتوانند در فضای منطقی‌تری به پرسشنامه پاسخ دهند.

 

• سوگیری مطلوبیت اجتماعی (Social Desirability Bias)

این سوگیری تحت تاثیر هنجارهای اجتماعی روی می‌دهد؛ به این صورت که اغلب پاسخ‌دهنده‌ها به پرسشنامه به شیوه‌ای به سوالات پاسخ می‌دهند که مطلوبیت اجتماعی خود را حفظ کنند یا بهبود دهند.

این نوع سوگیری در تحقیق را می توان با محرمانه ساختن اطلاعات پاسخ‌دهنده به حداقل رساند برای این کار می‌توانید در تنظیمات پرسشنامه اطلاعات هویتی افراد را مخفی کنید یا به طور کلی سوال‌های شخصی نپرسید. به این ترتیب، به او این اطمینان را می‌دهید که می‌تواند آزادانه‌تر و بدون هیچ هراسی نظر واقعی خود را بیان کند.

 

• سوگیری محقق (Researcher Bias)

سوگیری محقق یکی از انواع سوگیری‌های پاسخ‌دهی است که پیش‌فرض‌های ذهنی و نادرست، شفاف نبودن هدف مطالعه و درک ناکافی از موضوع مورد مطالعه باعث وقوع این نوع از سوگیری در پرسشنامه می‌شود. در ادامه به معرفی انواع سوگیری محقق و چگونگی اجتناب از آن پرداختیم.

• سوگیری محقق گاهی به دلیل اطلاعات ناکافی او درمورد موضوع است. حتی ممکن است او با تمرکز روی ترجیح‌ها و گرایش‌های خود، گزینه‌های موجود در پاسخ را برای پاسخ‌دهنده محدود کند. برای اجتناب از این دو خطا می‌توان از دو روش مطرح کردن سوال‌های متنی باز و گزینه «سایر» در میان گزینه‌ها استفاده کرد. با انتخاب گزینه سایر، از پاسخ‌دهنده درخواست می‌شود پاسخ موردنظر خود را بنویسد. با استفاده از این دو روش و با محدود نکردن افراد، اطلاعات دقیق‌تری از آن‌ها می‌توان به دست آورد.
• به دلیل تعریف مبهم و نادرست جامعه آماری، بخشی از پاسخ‌دهندگان بالقوه به اشتباه از جامعه حذف می‌شوند. برای اجتناب از این نوع سوگیری محقق باید تعریف دقیق‌تر و قابل‌لمس‌تری از ویژگی‌های افراد جامعه آماری ارائه دهد و از به کار بردن عبارت‌های کلی مانند افراد قشر متوسط یا مشتری‌های استراتژیک شرکت اجتناب کند. برای این منظور می‌توانید با همکاران، استاد راهنما و مشاور خود ویژگی‌های جامعه موردنظر خود را به دقت تعریف و تشریح کنید.
• سوگیری محقق ممکن است به دلیل تفاوت بین ویژگی‌های جامعه تعریف شده و نمونه آماری مورد مطالعه رخ دهد. برای مثال با پرسشنامه آنلاین و اشتراک آن در فضای دیجیتال، شما تنها داده‌های مربوط به افراد فعال در این فضا را جمع‌آوری می‌کنید. برای کاهش اثر این نوع سوگیری در تحقیق، می‌توانید کد ‌QR پرسشنامه خود را در دسترس افراد بیشتری از جامعه آماری خود قرار دهید.

۴. سوگیری در مصاحبه و چگونگی اجتناب از آن

سوگیری در مصاحبه (Interviewer Bias) از چگونگی رفتار و لحن مصاحبه‌کننده ناشی می‌شود. شیوه‌ای که مصاحبه‌کننده سوال را می‌پرسد، احساسی که در حین پرسیدن سوال ایجاد می‌کند و حتی نوع سوالی که مطرح می‌کند، می‌تواند روی نتایج نهایی تاثیر بگذارد. آنچه در مصاحبه‌های حضوری رخ می‌دهد؛ از زبان بدن، حالت چهره و لحن گرفته تا ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند سن، جنسیت و طبقه اجتماعی می‌توانند باعث سوگیری در مصاحبه شوند.

برای اجتناب از این نوع سوگیری، کاملا حرفه‌ای و بی‌طرف رفتار کنید، این شیوه رفتار موجب می‌شود ناخودآگاه یک پاسخ را بر دیگری ترجیح ندهید و مصاحبه‌شونده به دور از جانب‌داری به سوالات پاسخ دهد. همچنین اختصاص دادن صفحه‌ای برای خوشامدگویی گرم و معرفی خود، استرس مصاحبه‌شونده را کاهش می‌دهد و در نهایت از آن‌ها تشکر کنید که زمان خود را برای پاسخ‌گویی به پرسشنامه شما اختصاص داده‌اند.

۵. سوگیری ترتیبی و راهکارهایی برای کاهش آن

در برخی موارد سوال‌های ابتدای نظرسنجی، می‌تواند روی شیوه پاسخ‌دهی افراد به سوال‌های بعدی تاثیر بگذارد و به آن جهت بدهد؛ به طوری‌که اگر آن سوال‌ها به صورت مستقل یا پیش از سوال‌های نخستین مطرح شود، امکان دارد پاسخ متفاوتی از افراد دریافت شود. این سوگیری در روش تحقیق علاوه بر ترتیب سوال‌ها، در اثر ترتیب گزینه‌های پاسخ هم روی می‌دهد. گاهی بسیاری از طراحان سوال متوجه سوگیری ترتیبی (Order Bias) و اثرات آن بر داده‌های نهایی نیستند.

مثال زیر نمونه خوبی از این سوگیری است:

– آیا مربی دانش کافی از موضوع داشت؟

– به عملکرد او از ۱ تا ۱۰ چه نمره‌ای می‌دهید؟

در این شرایط، وقتی از یک شرکت‌کننده خواسته می‌شود عملکرد مربی را به طور کلی رتبه‌بندی کند، اولین چیزی که به ذهن او می‌رسد میزان آگاهی مربی از موضوع است، زیرا قبلاً به آن اشاره کرده‌ایم. افراد برای یافتن پاسخ، داده‌های ذخیره شده در حافظه خود را مرور می‌کنند و ابتدا با جدیدترین اطلاعات مواجه می‌شوند که همان آگاهی مربی است. این موضوع ممکن است منجر به نادیده گرفته شدن سایر جنبه‌های سنجش عملکرد شود. بنابراین بهتر است سوالات اینگونه مطرح شوند:

– به عملکرد مربی از ۱ تا ۱۰ چه نمره‌ای می‌دهید؟

– آیا او دانش کافی از موضوع داشت؟

 

۶. سوگیری گزارش‌دهی و عواقب آن

سوگیری گزارش‌دهی (Reporting bias) زمانی روی می‌دهدکه تیم تحقیقاتی براساس ماهیت نتایج و مثبت یا منفی بودن آن، تصمیم به انتشار آن‌ها می‌گیرد. درواقع نتایجی که مجموعه‌ای را خوب نشان می‌دهند، اصولا به سرعت و در دفعات بیشتری منتشر می‌شوند. این موضوع می‌تواند منجر به تصمیم‌گیری‌های اشتباه، اتلاف منابع و تحقیقات نادرست آینده شود.

برای مثال تیم تحقیقاتی پزشکی پس از تحقیقات و نظرسنجی‌های بسیار، نتوانست اثربخشی کرم مسکن خود را اثبات کند. به همین خاطر برند تصمیم می‌گیرد نتایج تحقیق را منتشر نکند. پنهان کردن حقایق ناشی از تحقیق می‌تواند عملی غیراخلاقی از سوی برند باشد.

 

کلام آخر

هیچ نظرسنجی و تحقیقی بدون درصدی خطا و سوگیری انجام نمی‌شود. بررسی‌‌های بسیار از سوی شما لازم است تا این سوگیری‌ها شناسایی شده و احتمال وقوع آن‌ها را به حداقل برسانید. اما چنانچه از فرم‌سازهایی همچون پرس‌لاین برای طراحی پرسشنامه‌های خود استفاده کنید، بدون شک اطلاعات دقیق‌تر، قابل اتکاتر و معتبری به دست خواهید آورد. نمونه فرم‌های نظرسنجی بسیاری به صورت رایگان در اختیار شما قرار دارند که نه تنها با افزایش نرخ پاسخ‌دهی همراه است، بلکه با به حداقل رساندن انواع سوگیری‌های دیگر، داده‌های باکیفیت‌تری برای تجزیه و تحلیل موضوع تحقیق به شما ارائه می‌دهند. تنها با چند کلیک می‌توانید کیفیت نظرسنجی‌های خود را با پرس‌لاین بهبود دهید.