اولین شکایت مشتری ثبت‌شده در تاریخ بشر به سال ۱۷۵۰ قبل از میلاد مسیح بازمی‌گردد؛ متن لوح نشان می‌دهد مشتری به دلیل کیفیت نامناسب محصول، تحویل دیرهنگام و خلف وعده فروشنده ناراضی است. ۳۰۰۰ سال بعد از این شکایت، در ۱۸۵۲ میلادی، مارشال فیلد با ثبت جمله معروف «همیشه حق با مشتری است» در فروشگاهش نشان می‌دهد شرکت‌ها باید مسئولانه و هوشمندانه در قبال مشتریان خود رفتار کنند.

امروزه مفاهیمی مانند رضایت مشتری، وفاداری مشتری، مدیریت تجربه مشتری و موفقیت مشتری بخش جدایی ناپذیر سازمان‌ها شده‌اند. پیاده‌سازی این مفاهیم باید بر سه پایه فناوری، فرایند و افراد باشد تا سازمان نهایتا از وجود مشتریان راضی، وفادار و موفق اطمینان یابد.

در مقاله رضایت سنجی مشتری، راهنمای کاملی درباره چیستی و چگونگی افزایش رضایت مشتری توضیح دادیم. حالا وقت آن رسیده که تکنیک‌های سنجش رضایت مشتری، معیارها، اصول و قوانین آن را بررسی کنیم.

معیارهای سنجش رضایت مشتری

احساس رضایت، انعکاسی از درک ذهنی مشتری یا مصرف کننده از سازمان، محصول یا خدمت است. این احساس نشانگر انتظاراتی است که او از سازمان، محصول یا خدمات در نظر دارد. ابعاد رضایت مشتری در سازمان‌های مختلف، متفاوت است؛ به عنوان مثال:

در حوزه محصول: کیفیت محصول، طول عمر محصول، طراحی محصول، کاربردی بودن و عملکرد محصول.

در حوزه تحویل: تحویل به موقع و سرعت تحویل.

در حوزه کارکنان و خدمات: در دسترس بودن کارکنان، نمایندگان، دانش کارکنان، نمایندگان، سرعت حل مشکلات و رسیدگی به شکایات، سرعت پاسخ‌گویی به سوالات، خدمات پس از فروش، رفتار حرفه‌ای کارکنان، نمایندگان.

در حوزه قیمت: قیمت رقابتی، برابری ارزش محصول با قیمت پرداختی.

در حوزه سازمان: سهولت ارتباط و انجام کسب‌و‌کار و شفافیت.

دریافت فیدبک از مشتریان بهترین روش رضایت سنجی است. با توجه به ابعاد فوق، اینکه نهایتا چه سوال‌هایی را از مشتریان بپرسید، به این بستگی دارد که چه چیزی را می‌خواهید بدانید. نوشته «چهار سوال که باید در رضایت‌سنجی مشتریان بپرسید» می‌تواند شروع خوبی برای تدوین سوال‌ها باشد.

 

معایب تکنیک های سنتی در سنجش رضایت مشتری

شیوه‌های سنتی رضایت‌سنجی مشتری، کاستی‌ها و ضعف‌هایی دارد از جمله:

• اکثر پرسشنامه‌های نظرسنجی مشتری بسیار طولانی هستند و ضمن اینکه وقت مشتری را تلف می‌کنند، پیچیدگی تحلیل داده را نیز به همراه دارند. آیا تا به حال فرم کاغذی با ۲۰-۳۰ سوال که در کنار صندوق فروشگاه‌ها قرار دارد را پُر کرده‌اید!؟
• به نظر می‌رسد این نظرسنجی‌ها بیشتر از اینکه با هدف یادگیری و تغییر رفتار کارکنان در جهت وفادار کردن مشتری شکل گرفته باشند، صرفا به دنبال تولید یک گزارش هستند.
• بسیاری از رضایت‌سنجی‌های مشتری بدون نام هستند؛ در نتیجه امکان پیگیری مشتری و بستن حلقه بازخورد با تک‌تک مشتری‌ها وجود ندارد.
• سوال‌های پرسشنامه اصولا با هدف تعامل با مشتری و به زبان وی طراحی نمی‌شوند.
• نرخ پاسخ‌دهی به پرسشنامه‌های رضایت‌سنجی مشتری پایین است و بنابراین نتایج قابل اتکا نمی‌تواند باشد.
• نتایج، بعضا، دستکاری شده‌اند. مثل اینکه در شعبه‌ای از یک فروشگاه یا کارشناس پشتیبانی از مشتری درخواست کند که به وی نمره بالایی دهد!
• سالی یکبار انجام می‌شوند و طبیعتا نمی‌توانند منعکس‌کننده بازخورد واقعی مشتری باشند.

اصول و قوانین سنجش رضایت مشتری

بنابراین هرچند مفهوم شاخص خالص مروجان یا شاخص تلاش مشتری ساده است اما پیاده‌سازی اثربخش آن ساده نیست. در این مطلب، اصول و قوانین اندازه‌گیری تجربه مشتری را تشریح می‌کنیم. این اصول می‌تواند چارچوب ذهنی مدیران مراقبت مشتری یا مدیران تجربه مشتری را شکل دهد. پیش از آن فراموش نکنید که دسته بندی مشتریان از اصولی‌ترین و بنیادی‌ترین کارهایی است که باید پیش از شروع سنجش رضایت مشتری انجام دهید.

اصل اول: یک تا سه سوال بپرسید. 

کافیست با یک سوال، مشابه چقدر احتمال دارد محصول/خدمت/برند ما را به دوستان خود توصیه کنید، مشتریان را دسته‌بندی کنید. سپس برای شناخت بیشتر و تحلیل دقیق‌تر سوال پیگیری بپرسید. از سوال‌هایی که اطلاعاتی کاربردی ایجاد نمی‌کنند، وقت مشتری را تلف می‌کنند و نرخ پاسخ‌دهی را پایین می‌آورند، بپرهیزید. در صورت لزوم بعد از دریافت پاسخ مشتری، مدیر یا کارشناسان مراقبت و رضایت مشتری از طریق تلفن، ایمیل یا جلسه حضوری وارد تعامل با مشتری شوند تا چرخه بازخورد مشتری کامل شود.

اصل دوم: مقیاسی را انتخاب کنید و آن‌ را تغییر ندهید. 

براساس تحقیقات فراوان مقیاس «صفر تا ده» برای اندازه‌گیری وفاداری، رضایت و تلاش مشتری بهترین مقیاس است. اما نکته مهم این است که هر کسب‌و‌کار باید مقیاسی را انتخاب کند که به بهترین شکل مشتریان را دسته‌بندی کند و امتیاز هر دسته با رفتار آن‌ها سازگار باشد.

اصل سوم: ترکیبی از نظرسنجی ارتباطی و نظرسنجی تراکنشی را استفاده کنید. 

نتایج پیمایش ارتباطی برای واحدها و کارکنانی که روزانه با مشتری ارتباط دارند، درس‌آموزی کمی دارد. این نوع واحدها، مانند حوزه پشتیبانی یا کارکنان مرکز تماس و امور مشتریان، باید براساس نظرسنجی در لحظه، بتوانند نقاط ضعف خود را شناسایی و برطرف کنند. مثلا شرکت اپل به فاصله کوتاهی بعد از خرید مشتری از فروشگاه، بازخورد مشتری را می‌پرسد. در موارد B2B نیز این نوع نظرسنجی‌ها می‌توانند روزانه یا هر فصل انجام شوند.

از سوی دیگر، پیمایش ارتباطی بیشتر برای مقایسه با رقبا و بررسی عملکرد نسبت به آن‌ها کاربرد دارد و مانند پیمایش تراکنشی دیدگاهی کاربردی برای رفع ریشه مشکلات فراهم نمی‌کند.

اصل چهارم: برای دریافت بیشترین پاسخ از سوی مشتریان تلاش کنید. 

واضح است که همه مشتریان بازخورد نمی‌دهند. بنابراین تلاش کنید از گروه اصلی مشتری که می‌خواهید آن‌ها را به مروجان تبدیل کنید یا گروه‌هایی که بیشترین سودآوری را برای کسب‌و‌کار به همراه دارند، یا هر دسته‌ای از مشتری که برای کسب‌و‌کار مهم‌تر هستند، بازخورد دریافت کنید.

به عنوان یک قاعده سرانگشتی، اگر نرخ پاسخ‌دهی به رضایت‌سنجی مشتری کمتر از ۶۵٪ باشد، روند را باید اصلاح کنید تا تحلیل نتایج و تصمیم‌گیری براساس آن قابل اتکا باشد. نرخ رایج در کسب‌و‌کارهای مطرح دنیا بین ۷۰٪ تا ۹۵٪ در حوزه B2B و B2C است.

در مطلب بعدی، چهار اصل دیگر اندازه گیری تجربه مشتری را تشریح می‌کنیم. اگر در خصوص این مطلب ابهام یا سوالی دارید، با ما در میان بگذارید.

اصل پنجم: نتایج شاخص‌های رضایت و وفاداری مشتری را مانند نتایج درآمد و فروش سازمان گزارش و مدیریت کنید.

بسیاری سازمان‌ها سالی یکبار پرسشنامه‌ای با ۴۰-۵۰ سوال برای مشتریان خود ارسال و نتایج را بعد از گذشت یک ماه تحلیل و گزارش می‌کنند. واضح است که وفاداری و رضایت مشتری نقش کلیدی در موفقیت مالی سازمان دارد. اما نمی‌توان یک یا دو هفته در سال، با محاسبه یک امتیاز/شاخص به آن پرداخت و پنجاه هفته دیگر بر روی شاخص‌های کوتاه‌مدت مالی تمرکز کرد و انتظار داشت رضایت و وفاداری مشتری پیشران رشد درآمد و فروش باشد. اندازه‌گیری شاخص‌های تجربه مشتری باید به‌موقع و در فواصل زمانی کوتاه‌مدت باشد تا فرصت بهبود مستمر برای سازمان فراهم شود و ROI هر اقدام ابتکاری در بهبود تجربه مشتری قابل اندازه‌گیری باشد. سازمانی که سالی یکبار اقدام به رضایت‌سنجی سنتی مشتری می‌کند، هیچ‌وقت نمی‌تواند به این سوال پاسخ دهد که رضایت و وفاداری مشتری چقدر در درآمدزایی شرکت نقش دارد. در نتیجه منابع انسانی، مالی و زمانی خود را به شکل اثربخشی در خدمت درآمد و فروش نمی‌تواند قرار دهد.

دریافت بازخورد مشتری باید مداوم و به‌موقع باشد و به یاد داشته باشید کمتر مشتری از دادن پاسخ به تنها دو سوال صرف‌نظر خواهد کرد.

اصل ششم: به میانگین‌گیری اکتفا نکنید!

تصور کنید دوربین‌های نظارت سرعت پلیس، میانگین سرعت کلیه ماشین‌های در حال حرکت در بزرگراه را اندازه‌گیری می‌کردند. در این صورت همیشه وضعیت خوب بود و تخلف سرعتی مشاهده نمی‌شد! اما این دوربین‌ها قادرند سرعت میانگین و در لحظه هر ماشین را رصد کنند، بنابراین پلیس می‌تواند یک قدم در تحلیل داده‌ها عمیق‌تر شود و تخلفات به ازای هر ماشین را شناسایی کند.

کسب‌و‌کارها، سال‌هاست، این درس‌آموزی را در حوزه شاخص‌های مالی داشته‌اند؛ علاوه بر اینکه سود و درآمد در سطح شرکت گزارش می‌شود، به ازای خط محصول، منطقه جغرافیایی، فروشگاه‌های محلی و … و در سطحی جزیی‌تر نیز بررسی، تحلیل و گزارش می‌شود. این سطح تحلیل جزیی‌تر است که به تیم‌ها و افراد در تصمیم‌گیری و اقدام اصلاحی کمک می‌کند.

در مورد اندازه‌گیری شاخص‌های تجربه مشتری مانند NPS– CES– CSAT و … نیز، شرکت باید در سطح جزیی‌تری از تحلیل داده‌ها وارد شود و به امتیاز شاخص‌ها در سطح کل شرکت اکتفا نکند. به همین دلیل است که ترکیبی از نظرسنجی ارتباطی و نظرسنجی تراکنشی باید در استراتژی تجربه مشتری قرار گیرد.

اصل هفتم: از صحت نتایج و عدم وجود سوگیری اطمینان یابید.

دریافت بازخورد مشتری و اندازه‌گیری شاخص‌ها باید طوری طراحی شود که سوگیری پاسخ و پاسخ‌دهنده را کاهش دهد. مثلا مطمئن شوید از سوی کارکنان به مشتری توصیه نشده است که امتیاز خاصی به او داده شود. یا مشتری که جزء نمونه آماری بوده است و به سوال‌های رضایت‌سنجی پاسخ نداده است را از تحلیل نتایج حذف نکنید.

اصل هشتم: نتایج شاخص‌های تجربه مشتری را با رفتار مشتری چک و صحت‌سنجی کنید.

اگر مشتری براساس نتایج شاخص NPS در گروه مروجان قرار گیرد، سه رفتار مشخص خواهد داشت: بیشتر خرید می‌کند، محصول/برند/خدمت را به دیگران پیشنهاد و توصیه می‌کند و برای ارائه بازخوردهای سازنده به شرکت وقت اختصاص می‌دهد. سازمان باید همواره امتیاز شاخص‌های تجربه مشتری را با رفتار واقعی مشتری چک کند تا اطمینان یابد فرایند دریافت بازخورد را به شکل اثربخش و بدون وجود سوگیری طراحی کرده است.

شاخص‌های سنجش رضایت مشتری در سطح بین المللی

شاخص رضایت مشتری (Customer Satisfaction Index) یا به اختصار CSI ابزاری تحلیلی برای اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری از محصول، خدمات یا یک شرکت است. به کمک این شاخص‌های رضایت سنجی مشتری می‌توان دلیل رضایت یا عدم رضایت مشتریان را کشف کرد.

سنجش میزان رضایت مشتریان و دلایل آن برای هر شرکتی بسیار مهم است. کسب‌وکارها می‌توانند به کمک این داده‌ها، محصولات و خدمات بیشتری بفروشند، کیفیت و ارزش پیشنهادی خود را افزایش دهند و از اجرای صحیح و موثر عملیات اقتصادی اطمینان حاصل کنند.

به کمک این مدل‌های سنجش رضایت مشتریان ابزاری خواهید داشت که از رقبا پیشی بگیرید. در این قسمت به سه شاخص اصلی و مهم سنجش رضایت مشتری اشاره می‌کنیم تا بتوانید بر اساس این مدل‌ها، تکنیک مناسبی برای رضایت سنجی مشتری اتخاذ کنید.

• مدل ECSI یا شاخص اروپایی رضایت سنجی مشتریان: مدل European Customer Satisfaction Index را عده‌ای از متخصصان اروپایی بر اساس مجموعه‌ای از نیازمندی‌های ایجاد کردند. این مدل ارتباط میان هفت بخش را می‌سنجد: تصویر، انتظارات، کیفیت دریافت شده، کیفیت خدمات دریافت شده، ارزش دریافت شده، رضایت و وفاداری.
• مدل ACSI یا شاخص آمریکایی رضایت سنجی مشتریان: مدل American Customer Satisfaction Index را در سال ۱۹۹۴ دکتر کلیز فورنل طراحی کرد. این مدل سه ارزش مختلف را می‌سنجد: انتظاران مشتریان، کیفیت دریافت شده و ارزش‌های دریافت شده. این پارامترها تمام جنبه‌های رضایت مشتری را می‌سنجد.
• مدل SWICS یا شاخص سوئیسی رضایت سنجی مشتریان: مدل Swiss Index of Customer Satisfaction اولین بار در سال ۱۹۹۸ منتشر شد. این مدل سه فاکتور را اندازه‌گیره می‌کند: رضایت مشتری، گفتگوی با مشتری، وفاداری مشتری. در حالت معمول، رضایت مشتری بر دو فاکتور دیگر تاثیرگذار است و گفتگوی با مشتری بر وفاداری مشتری موثر است.

تکنیک های سنجش رضایت مشتری مدرن و پر بازده

اگر بخواهیم از مسائل نظری دور شویم و بیشتر روش‌ها و تکنیک‌های سنجش رضایت مشتری را بررسی کنیم باید از روش‌های جدید و عملی این حوزه بهره‌مند شویم. از جمله تکنیک‌ها و مدل‌های سنجش رضایت مشتری می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. استفاده از پرسشنامه‌ رضایت سنجی مشتریان

روش استاندارد جمع‌آوری داده درباره رضایت مشتری استفاده از پرسشنامه رضایت سنجی مشتری است. از این نوع پرسشنامه می‌توانید به شکل‌های زیر استفاده کنید و نظر مخاطبانتان را بپرسید.

*پرسشنامه درون برنامه‌ای

*پرسشنامه پس از ارائه خدمات

*پرسشنامه ایمیلی

2. استفاده از شاخص رضایت مشتری

به کمک پرسشنامه CSAT می‌توانید از مشتریانتان بپرسید که بین ۱ تا ۳ یا ۱ تا ۵ یا ۱ تا ۱۰ به شما چه امتیازی می‌دهند.

3. استفاده از شاخص خالص مروجان یا پرسشنامه NPS

به کمک پرسشنامه NPS می‌توانید متوجه شوید که مشتریانتان چقدر احتمال دارد که شما را به دوستانشان معرفی کنند و بدین ترتیب وفاداری مشتری را بسنجید. در این پرسشنامه مشتریان از ۱ تا ۱۰ به شما امتیاز می‌دهند. اگر مشتری از ۱ تا ۶ امتیاز داده باشد ناراضی است و شما را به دوستانش معرفی نخواهد کرد، اگر امتیاز او ۷ یا ۸ بود احتمال معرفی او بسیار کم است اما اگر امتیاز ۹ و ۱۰ را به شما داده بود یعنی جزو ترویج کنندگان برند شما است.

4. استفاده از شاخص تلاش مشتری یا پرسشنامه CES

شاخص‌هایی مانند شاخص خالص مروجان (NPS) یا شاخص تلاش مشتری (CES) با این هدف طراحی شده‌اند که کاستی‌های تکنیک‌های سنتی رضایت سنجی مشتریان را از بین ببرند. سازمانی که NPS یا CES را پیاده‌سازی می‌کند، صرفا اقدام به محاسبه یک عدد نمی‌کند. چارچوب و فرایندی که در ورای این شاخص‌ها وجود دارد باعث شده‌اند که در مقیاس بسیار گسترده‌ای توسط شرکت‌های مختلف پذیرفته شوند. این شرکت‌ها همان‌طور که سود و شاخص‌های مالی را، به‌طور منظم، اندازه‌گیری و مدیریت می‌کنند، بازخورد مشتری را نیز مدیریت می‌کنند.

5. دنبال کردن شبکه‌های اجتماعی و Social Listening

شبکه‌های اجتماعی تاثیر بسیار عمیقی بر ایجاد روابط میان کسب‌وکار و مشتریان دارند. مشتریان شما نام برندتان را با نزدیک‌ترین افراد به خود به اشتراک می‌گذارند بنابراین بهتر است صدای آن‌ها را در این فضا بشنوید. برای این کار می‌توانید از ابزارهای مختلفی مانند Google Alerts یا Mention یا Socialmention بهره‌مند شوید. به کمک این ابزارها هر جای فضای مجازی که نامی از شما برده شود می‌توانید متوجه شوید و نظر مشتریان را درباره خودتان جویا شوید.

6. استفاده از روش TGW یا Things Gone Wrong

این شاخص از رویگرئ شش سیگمای لین (Lean Six Sigma Approach) نشات گرفته است. در این روش تعداد شکایات مشتری یا «مشکلات و اشتباهات» اندازه گرفته می‌شوند. روش صحیح اندازه گیری TGW، استفاده از پرسشنامه ثبت شکایات است.
نتیجه‌گیری

دانستن روش‌ها و تکنیک‌های سنجش رضایت مشتری به شما کمک می‌کند که بر اساس اصول و قواعد صحیح به گونه‌ای نظرسنجی مشتریان را پیش برید که در نهایت با کمک داده‌هایی معتبر، نتایجی کسب کنید که بتوان به اعتبار آن‌ها تغییراتی اساسی و درست در کسب‌وکار انجام داد تا به افزایش رضاست مشتریان منجر شود.