در بخش اول این مطلب، ضمن اشاره به ضعف‌ها و کاستی‌های اندازه‌گیری سنتی رضایت مشتری، چهار اصل که سازمان‌های پیشرو در رضایت‌سنجی مشتری استفاده می کنند، بیان شد. در ادامه با چهار اصل دیگر آشنا شوید. 

اصل پنجم: نتایج شاخص‌های رضایت و وفاداری مشتری را مانند نتایج درآمد و فروش سازمان گزارش و مدیریت کنید

بسیاری سازمان‌ها سالی یکبار پرسشنامه‌ای با ۴۰-۵۰ سوال برای مشتریان خود ارسال و نتایج را بعد از گذشت یک ماه تحلیل و گزارش می‌کنند. واضح است که وفاداری و رضایت مشتری نقش کلیدی در موفقیت مالی سازمان دارد. اما نمی‌توان یک یا دو هفته در سال، با محاسبه یک امتیاز/شاخص به آن پرداخت و پنجاه هفته دیگر بر روی شاخص‌های کوتاه‌مدت مالی تمرکز کرد و انتظار داشت رضایت و وفاداری مشتری پیشران رشد درآمد و فروش باشد. اندازه‌گیری شاخص‌های تجربه مشتری باید به‌موقع و در فواصل زمانی کوتاه‌مدت باشد تا فرصت بهبود مستمر برای سازمان فراهم شود و ROI هر اقدام ابتکاری در بهبود تجربه مشتری قابل اندازه‌گیری باشد. سازمانی که سالی یکبار اقدام به رضایت‌سنجی سنتی مشتری می‌کند، هیچ‌وقت نمی‌تواند به این سوال پاسخ دهد که رضایت و وفاداری مشتری چقدر در درآمدزایی شرکت نقش دارد. در نتیجه منابع انسانی، مالی و زمانی خود را به شکل اثربخشی در خدمت درآمد و فروش نمی‌تواند قرار دهد. 

دریافت بازخورد مشتری باید مداوم و به‌موقع باشد و به یاد داشته باشید کمتر مشتری از دادن پاسخ به تنها دو سوال صرف‌نظر خواهد کرد. 

اصل ششم: به میانگین‌گیری اکتفا نکنید!

تصور کنید دوربین‌های نظارت سرعت پلیس، میانگین سرعت کلیه ماشین‌های در حال حرکت در بزرگراه را اندازه‌گیری می‌کردند. در این صورت همیشه وضعیت خوب بود و تخلف سرعتی مشاهده نمی‌شد! اما این دوربین‌ها قادرند سرعت میانگین و در لحظه هر ماشین را رصد کنند، بنابراین پلیس می‌تواند یک قدم در تحلیل داده‌ها عمیق‌تر شود و تخلفات به ازای هر ماشین را شناسایی کند. 

کسب‌و‌کارها، سال‌هاست، این درس‌آموزی را در حوزه شاخص‌های مالی داشته‌اند؛ علاوه بر اینکه سود و درآمد در سطح شرکت گزارش می‌شود، به ازای خط محصول، منطقه جغرافیایی، فروشگاه‌های محلی و ... و در سطحی جزیی‌تر نیز بررسی، تحلیل و گزارش می‌شود. این سطح تحلیل جزیی‌تر است که به تیم‌ها و افراد در تصمیم‌گیری و اقدام اصلاحی کمک می‌کند. 

در مورد اندازه‌گیری شاخص‌های تجربه مشتری مانند NPS- CES- CSAT و ... نیز، شرکت باید در سطح جزیی‌تری از تحلیل داده‌ها وارد شود و به امتیاز شاخص‌ها در سطح کل شرکت اکتفا نکند. به همین دلیل است که ترکیبی از نظرسنجی ارتباطی و نظرسنجی تراکنشی باید در استراتژی تجربه مشتری قرار گیرد. 

اصل هفتم: از صحت نتایج و عدم وجود سوگیری اطمینان یابید.

دریافت بازخورد مشتری و اندازه‌گیری شاخص‌ها باید طوری طراحی شود که سوگیری پاسخ و پاسخ‌دهنده را کاهش دهد. مثلا مطمئن شوید از سوی کارکنان به مشتری توصیه نشده است که امتیاز خاصی به او داده شود. یا مشتری که جزء نمونه آماری بوده است و به سوال‌های رضایت‌سنجی پاسخ نداده است را از تحلیل نتایج حذف نکنید. 

اصل هشتم: نتایج شاخص‌های تجربه مشتری را با رفتار مشتری چک و صحت‌سنجی کنید

اگر مشتری براساس نتایج شاخص NPS در گروه مروجان قرار گیرد، سه رفتار مشخص خواهد داشت: بیشتر خرید می‌کند، محصول/برند/خدمت را به دیگران پیشنهاد و توصیه می‌کند و برای ارائه بازخوردهای سازنده به شرکت وقت اختصاص می‌دهد. سازمان باید همواره امتیاز شاخص‌های تجربه مشتری را با رفتار واقعی مشتری چک کند تا اطمینان یابد فرایند دریافت بازخورد را به شکل اثربخش و بدون وجود سوگیری طراحی کرده است. 

این هشت اصل را در اندازه‌گیری وفاداری و رضایت مشتری در نظر بگیرید و به خاطر داشته باشید که هدف محاسبه یک عدد نیست. این شاخص‌ها، نوعی سیستم مدیریتی هستند که سازمان برای پیاده‌سازی آن‌ها اقدام می‌کند. برای دریافت مشاوره و راهنمایی و شروع مدیریت تجربه مشتری با ما تماس بگیرید