از تجربه مشتری(Customer Experience- CX) به عنوان اصلی‌ترین مزیت رقابتی شرکت‌های B2B و B2C طی چهار سال آتی یاد می‌شود. سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در فرایندها و فناوری‌های سنجش و بهبود رضایت، وفاداری، نگهداشت و خدمات مشتری در حال انتقال به فرایند و فناوری‌های مدیریت تجربه مشتری است. آیا تجربه مشتری همان خدمات مشتری است که صرفا تاکید بر مدیریت آن در بین مشاوران سازمان‌ها مُد شده است یا رویکردی فراتر از خدمات مشتری را دنبال می‌کند؟ 

تعریف تجربه مشتری

هاروارد بیزینس ریویو، تجربه مشتری را مجموع کلیه تعاملات مشتری با یک سازمان می‌داند؛ از آشنایی اولیه مشتری با سازمان و یافتن محصول/خدمت سازمان گرفته تا خرید و تداوم استفاده از محصول/خدمت و ارتباطات با اکانت‌های اجتماعی سازمان. کلیه این تعاملات در کنار یکدیگر لحظات کلیدی(Key Touchpoints) را برای مشتری رقم می‌زنند که تجربه وی از سازمان را شکل می‌دهد. 

اگر به کلیه تعاملات مشتری با سازمان که تجربه مشتری را رقم می‌زند، به مانند یک سفر نگاه کنید(Customer Journey)، خدمات مشتری تنها یک ایستگاه از این سفر است که بر تعاملات با مشتری نیازمند پشتیبانی متمرکز است. در حالیکه تجربه مشتری، تصویری بزرگتر از تعاملات قبل و بعد از خدمات مشتری است و بر تمامی ایستگاه‌های سفر مشتری در سازمان تمرکز می‌کند. تجربه مشتری شامل هر آن چیزی است که سازمان به مشتری پیشنهاد می‌کند و ارائه می‌دهد؛ از کیفیت خدمات مراقبت از مشتری گرفته تا بازاریابی، بسته‌بندی، ویژگی‌های محصول/خدمت، سهولت استفاده از محصول/خدمت و ... .

فرض کنید در خرید محصول از فروشگاهی آنلاین با مشکل مواجه شده‌اید و واحد خدمات مشتری برای جلب رضایت، به شما یک کد تخفیف برای خرید بعدی داده است. وقتی می‌خواهید خرید جدید خود را انجام دهید، وب‌سایت موبایل فروشگاه آنلاین مذکور ایراد دارد، عکس و توضیحات محصول موردنظر مشخص نیست و ... . در این مثال هرچند خدمات مشتری از دیدکاه شما عملکرد رضایت‌بخشی داشته است، اما کل تجربه تعامل با فروشگاه نامطلوب بوده است. 

هر بخش سازمان بر تجربه مشتری تاثیرگذار است. در ادامه با چند مثال، نقش سایر واحدهای سازمان در شکل‌دهی به تجربه مشتری بیان می‌شود.

بازاریابی

واحد بازاریابی، در مقایسه با واحد فروش و پشتیبانی، معمولا ارتباط مستقیمی با مشتریان ندارد. اما از محتوای کمپین‌های تبلیغاتی گرفته تا دسته‌بندی مشتریان هدف، این واحد در حال شکل‌دهی به درک برند(Brand Perception) مخاطبان سازمان است. برخی لحظات کلیدی تجربه مشتری که واحد بازاریابی در آن نقش دارد، عبارتند از: 

  • بازدیدها از وب‌سایت یا اپلیکیشن
  • کمپین‌های ایمیلی
  • رویدادها و کنفرانس‌ها
  • تعاملات شبکه‌های اجتماعی
  • پروموشن‌های محصول/خدمت

فروش

واحد فروش نیز مانند واحد بازاریابی در شکل‌دهی به درک برند مخاطبان نقش دارد. هم‌چنان که یک مشتری قیف فروش را طی می‌کند، درک جدیدی از سازمان، محصول و خدمات آن پیدا می‌کند که در تصمیم‌گیری وی نقش دارد. تاثیر واحد فروش در تجربه مشتری به خصوص در فروش B2B مشهود است چراکه در این حوزه، سازمان‌ها به دنبال ارتباط بلندمدت کاری هستند و صرفا خرید انجام نمی‌شود. برخی لحظات کلیدی تجربه مشتری که واحد فروش در آن نقش دارد، عبارتند از:

  • ارتباط فروشندگان و نمایندگان فروش در قالب ایمیل، جلسات، تلفن و ... . 
  • روند فروش
  • انتقال مشتری از فروش به پس از فروش
  • تحویل، استقرار، نصب محصول/خدمت

محصول

بعد از خرید و دریافت محصول/خدمت، تعامل مشتری با سازمان یا برند ادامه پیدا می‌کند. رضایت از محصول، به میزان انطباق روند نصب و راه‌اندازی و کیفیت ویژگی‌های محصول/خدمت با انتظارات مشتری بازمی‌گردد. بنابراین دریافت بازخورد مشتری در لحظات کلیدی و رفع موانع است که یک مشتری را وفادار و مشعوف و دیگری را ناراضی و بدگو می‌کند. برخی لحظات کلیدی تجربه مشتری که محصول در آن نقش دارد، عبارتند از:

  • بسته‌بندی و راه‌اندازی و استقرار(شامل دستورالعمل‌ها و راهنماها)
  • کارکرد و قابلیت استفاده
  • ویژگی‌ها و امکانات و سهولت استفاده
  • کیفیت کلی محصول

خدمات مشتری و پشتیبانی

همان‌طور که پیشتر اشاره شد، خدمات مشتری تنها بخشی از تجربه مشتری است اما تحقیقات نشان می‌دهد نقش بسیار مهمی در تجربه مشتری دارد. در این حوزه تعاملات شکل‌دهنده تجربه مشتری از کلیه کانال‌ها مانند کارشناس پشتیبانی، وب‌سایت، چت و ... باید در کنار هم دیده شوند. مهم این است که خدمات مشتری و پشتیبانی، تجربه مثبتی برای مشتری رقم بزنند و سنجش موفقیت در این خصوص می‌تواند با شاخص‌هایی مانند CSAT، NPS و CES انجام شود. 

برای شروع مدیریت تجربه مشتری باید تنها بر چند لحظه کلیدی تمرکز کرد. بنابراین نقشه سفر مشتری در سازمان را تصویر کنید، لحظات کلیدی را شناسایی و اولویت‌بندی کنید و به راهکاری برای اندازه‌گیری رضایت مشتری از آن تجربه و تعامل فکر کنید. با یک استراتژی ساده به راحتی می‌توانید مدیریت تجربه مشتری را انجام دهید. 

به کمک راهکار سازمانی پُرس‌لاین می‌توانید بازخورد مشتری را در کلیه لحظات کلیدی دریافت و تجربه مشتری را به شاخصی قابل اندازه‌گیری تبدیل کنید، افت و خیز آن و نقش هر واحد سازمانی را در بهبود شاخص تجربه مشتری نظارت کنید و برپایه داده‌های واقعی برای بهبود شاخص تجربه مشتری تصمیم‌گیری و اقدام کنید.