نتایج مقاله‌ای تحت عنوان «تلاش برای راضی‌کردن مشتری را متوقف کنید» ، منتشر‌شده در هاروارد بیزینس ریویو، نشان می‌دهد: ۹۴٪ مشتریانی که به‌راحتی توانسته‌اند خدمت پشتیبانی دریافت کنند، برای خرید مجدد اقدام خواهند کرد و ۸۸٪ آن‌ها مایل به افزایش مقدار خرید خود هستند. در مقایسه، ۸۱٪ مشتریانی که برای حل مساله خود تلاش زیادی کرده‌اند، مایل به انتشار نظرات منفی جهت جلوگیری از خرید سایرین از شرکت هستند. 

آیا سازمان‌ها باید به پیروی از این ایده که «باید مشتریان خود را راضی کنید» ادامه دهند؟ آیا پرسش در خصوص رضایت مشتری از خدمت پشتیبانی پیش‌بینی‌کننده خرید مجدد، افزایش مقدار خرید وی یا وفاداری مشتری است؟ 

نتایج مطالعه فوق نشان می‌دهد: ۱) مشعوف‌کردن مشتری به وفاداری منجر نمی‌شود، کاهش تلاش مشتری برای حل مساله پیش‌آمده است که وفاداری را افزایش می‌دهد. منظور از مشعوف‌کردن مشتری افزایش سطح انتظارات وی تحت هر شرایطی است، مثلا پیشنهاد بازگشت پول به وی داده شود، محصولی به رایگان در اختیار وی قرار داده شود، تخفیفی به وی ارائه شود و ... . ۲) با این نگاه می‌توان خدمت پشتیبانی را بدون افزایش هزینه‌های عملیاتی بهبود داد. 

«وفاداری مشتری متاثر از عوامل مختلفی مانند کیفیت محصول، برند و کیفیت خدمت پشتیبانی و ... است اما سهم خدمت پشتیبانی در وفادارسازی مشتری کم است. از سوی دیگر، خدمت پشتیبانی سهم زیادی در عدم وفاداری مشتری دارد» ما به عنوان مصرف‌کننده/مشتری از شرکتی خرید می‌کنیم که محصولات باکیفیت و دارای ارزش ارائه می‌دهد. اما اکثرا شرکتی را ترک می‌کنیم که به‌راحتی نمی‌توانیم از آن خدمت پشتیبانی دریافت کنیم. بنابراین باید با رفع محدودیت‌ها و موانع، دریافت خدمت پشتیبانی را برای مشتری تسهیل کرد و از این منظر رویکرد مدیران مشتری باید از تمرکز بر رضایت به تمرکز بر کاهش تلاش مشتری تغییر کند. 

مشتری نباید برای رفع مشکل خود مکررا تماس بگیرد، نباید اطلاعات مساله پیش‌آمده را برای افراد مختلف تکرار کند، نباید بین کانال‌های مختلف شیفت کند مثلا از طریق وب‌سایت یا پورتال مشتری نتواند مشکل خود را حل کند و مجبور به تماس شود. اینها شواهد و مثال‌هایی هستند که منجر به شکل‌گیری شاخص تلاش مشتری(Customer Effort Score) یا شاخص راحتی مشتری شده‌اند. 

شاخص تلاش مشتری چیست؟

شاخص رضایت مشتری یا CSAT (پرسش در خصوص میزان رضایت کلی از خدمت پشتیبانی پس از دریافت خدمت) بر هیچ‌یک از مثال‌های فوق‌الذکر متمرکز نیست و بنابراین نمی‌تواند پیش‌بینی‌کننده خوبی برای وفاداری مشتری و افزایش خرید وی باشد. 

اما شاخص تلاش مشتری بهتر از CSAT و NPS پیش‌بینی‌کننده رفتار مشتریان است. در شاخص تلاش مشتری(CES) یک سوال پرسیده می‌شود: برای رفع مشکل خود چقدر تلاش کردید؟ امتیاز از ۱؛ تلاش بسیار کم تا ۵؛ تلاش بسیار زیاد داده می‌شود. مقادیر طیف به نیاز سازمان و شناختی که از مشتری وجود دارد، وابسته است. ممکن است در برخی سازمان‌ها امتیاز از ۱ تا ۳ و در برخی امتیاز از ۱ تا ۷ بهتر باشد. 

شاخص تلاش مشتری پیش‌بینی‌کننده بهتری از NPS و CSAT

منبع: Stop Trying to Delight Your Customers, 2010, Harvard Business Review

تلاش مشتری، درک وی از میزان زمان و انرژی است که او برای مواجهه با سازمان باید صرف کند. تلاش مشتری می‌تواند:

۱. تلاش ذهنی(Cognitive Effort) باشد: میزان انرژی ذهنی که مشتری برای پردازش یا انجام کاری باید صرف کند، مثلا راهنمای محصول بسیار پیچیده و غیر قابل فهم نوشته شده است و پردازش ذهنی فراوانی برای درک آن نیاز هست. 

۲. تلاش زمانی(Time Effort) باشد: میزان زمانی که مشتری برای انتظار یا انجام تراکنشی باید صرف کند. مثلا زمان زیادی پشت خط تلفن باید در انتظار بماند. 

۳. تلاش فیزیکی(Physical Effort) باشد: میزان انرژی فیزیکی که مشتری باید برای انجام کاری صرف کند. مثلا مدارکی را برای احراز هویت خود جهت استفاده از سرویس باید شخصا تحویل دهد. 

۴. تلاش احساسی(Emotional Effort) باشد: میزان انرژی احساسی مثبت یا منفی که لازم است. مثلا مشتری در نتیجه مشکل با کارشناس پشتیبانی، شکایتی که سازمان به آن بی‌توجهی کرده است، عدم دسترسی به افراد متخصص موردنظر و ... هزینه احساسی(ناراحتی، اضطراب و ...) متحمل می‌شود. 

شاخص تلاش مشتری در کنار دیگر شاخص‌ها مانند تعداد تماس تکراری، تعداد انتقال تماس‌ها باید استفاده شود تا درک دقیقی از تلاش مشتری شکل بگیرد. به کمک این شاخص، سازمان می‌تواند تجارب منفی مشتری را به خوبی تجارب مثبت وی شناسایی کند. 

شاخص تلاش مشتری مانند شاخص خالص مروجان باید دارای یک سوال پیگیری باشد تا به کمک آن نقاط شکست(Friction Points) در تجربه مشتری را بتوان شناسایی کرد و برای بهبود آن‌ها اقدام کرد. 

در پیاده‌سازی شاخص تلاش مشتری به این موارد توجه کنید: 

  • برای بهبود شاخص تلاش مشتری یک برنامه تغییر بین‌بخشی لازم است که کلیه واحدهای سازمان باید در آن نقش ایفا کنند. 
  • شاخص تلاش مشتری، پیمایشی تراکنشی است و جایگزین پیمایش‌های ارتباطی نمی‌تواند باشد. 
  • کارشناسان پشتیبانی که اولین تماس‌ها به آن‌ها وصل می‌شود یا اولین تیکت‌های پشتیبانی را پاسخ می‌دهند، باید نقطه تمرکز بهبود تلاش مشتری باشند و در این خصوص توانمند شود. برخی سازمان‌های پیشرو، شاخص‌های بهره‌وری مانند میانگین زمان پاسخ‌گویی به مشتری، حل مشکل مشتری در اولین تماس را با شاخص تلاش مشتری جایگزین کرده‌اند و پس از توانمندسازی، به تیم‌های پشتیبانی اختیاراتی جهت کنترل و تسهیل تلاش مشتری داده‌اند. 
  • شاخص تلاش مشتری به معنای سهولت و راحت‌بودن مشتری در کل فرایند پشتیبانی و از کلیه کانال‌ها است نه صرفا سهولت در تعامل با کارشناسان پشتیبانی. 

شاخص تلاش مشتری مفهوم‌سازی نسبتا جدیدی است از برخی فعالیت‌هایی که در حال حاضر در برخی سازمان‌های کشور وجود دارد. پیاده‌سازی موثر آن ابتدا نیازمند تغییر تمرکز در واحدهای مراقبت و رضایت مشتری است تا به کمک کاهش تلاش مشتری، عدم وفاداری را کم کنند و در گام بعد نیازمند منابع انسانی توانمند و فناوری اطلاعاتی هستند که چرخه موثر بازخورد مشتری را پشتیبانی و خودکار نماید و بتواند دستاوردهای این شاخص روی شاخص‌های کلیدی کسب‌و‌کار را نشان دهد. پُرس‌لاین راهکار نرم‌افزاری است که ضمن پشتیبانی از کلیه مراحل چرخه مدیریت تجربه مشتری، صرفه‌جویی‌های زمانی و مالی فراوانی برای سازمان به ارمغان می‌آورد. برای آشنایی با راهکار سازمانی پُرس‌لاین با ما تماس بگیرید