اعداد نقش مهمی در کسب‌و‌کار دارند. عدد درآمد، سود یا زیان، امتیاز رضایت مشتری و وفاداری آن‌ها و ... . اعداد مبنای هدفگذاری سازمان‌ها در حوزه‌های مختلف هستند و شاخص‌های عملکردی براین اساس تعریف و دنبال می‌شوند؛ در بسیاری سازمان‌ها اعداد منجر به اخراج، ارتقا یا تنزل مدیران و کارکنان می‌شوند. چه چیزی در پشت این اعداد قرار دارد که معنای موفقیت یا عدم موفقیت، پیشرفت یا عدم پیشرفت می‌دهد؟ چگونه می‌توان اطمینان یافت که بخش‌های مختلف سازمان در مسیر بهبود اعداد و امتیازات هدفگذاری‌شده حرکت می‌کنند؟
براساس مطالعه دیلویت(Deloitte)، در دنیای امروز، مشتریان نه تنها قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری در مورد خرید خود دارند بلکه بر تصمیم دیگران نیز در خرید تاثیرگذارند. بنابراین باید بتوان به کمک شاخص یا عددی از میزان تاثیرگذاری مشتریان آگاه شد. شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) یا به‌اختصار NPS، ابزاری برای سنجش میزان طرف‌داری و وفاداری مشتریان است. سـرعت و سادگی این ابزار موجب شده است تـا ایـن تکنیـک در سال‌های اخیر به‌عنوان یکی از ابزارهای سنجش وفاداری مشتریان شناخته شود. این شاخص در بیش از دو‌سوم شرکت‌های موجود در فهرست مجله‌ فورچون (Fortune) مانند اپل، فیس‌بوک، اچ‌پی و ...  استفاده می‌شود.
NPS چگونه کار می کند؟
دو سوال ساده از مشتریان خود بپرسید.
- چقدر احتمال دارد که خدمات/برند/محصولات ما را به دوستان یا همکاران خود توصیه کنید؟

- دلیل اصلی این امتیاز چیست؟

سوال‌های NPS

سوال اول در مورد احساس مشتری است و سوال دوم در مورد چرایی آن. فرد ریچهلد در کتاب The Ultimate Question 2.0 ، براساس نتایج مطالعه خود بر روی هزاران مشتری در صنایع گوناگون، پاسخ‌دهندگان به پرسش اول را در سه دسته ترویج‌دهندگان، منفعل‌ها و مخالفان تقسیم می‌کند.

  • ترویج‌دهندگان (امتیاز ۹ و ۱۰): علاقه‌مندان وفاداری هستند که برای توسعه و رشد برند شما تلاش می‌کنند. این دسته از افراد جزء مشتریان بسیار راضی‌اند که بـا تبلیغـات توصـیه‌ای مثبت خود، سبب جذب مشتریان جدید می‌شوند.
  • منفعل‌ها (امتیاز ۷ و ۸): مشتریان راضی که درصورت وجود رقبا باید تلاش بیشتری برای جلب توجه آن‌ها کرد. این افراد دیدگاه مثبتی به شرکت و محصولات آن ندارند و با ایجـاد تبلیغات توصیه‌ای منفی، سبب ازدست‌رفتن مشتریان بالقوه‌ی سازمان خواهند شد.
  • مخالفان (امتیاز ۰ تا ۶): گروهی که از شما ناراضی هستند و ممکن است از طریق ارتباط کلامی با دیگران و تبلیغات منفی، مانع رشد و ترقی شما شوند. این افراد درواقع در لبه‌ی تیـغ قرار گرفتـه‌انـد و هـر لحظـه ممکـن اسـت بـه مشتریان بدگو یا مروج بپیوندند. بنابراین، سازمان با سرمایه‌گـذاری انـدکی قـادر اسـت از آن‌هـا مشتریانی وفادار و مروج بسازد(NPS چیست؟).

اگر درصد مخالفان را از درصد مروجان کم کنید، شاخص خالص مروجان بدست می‌آید. فرض کنید مطالعه NPS را برای ۱۰۰ مشتری ارسال کرده‌اید و ۸۰ مشتری به آن پاسخ داده‌اند. ۵۶ مشتری امتیاز ۹ و ۱۰ داده‌اند و ترویج‌کننده هستند. ۱۰ مشتری امتیاز ۷ و ۸ داده‌اند و منفعل هستند و نهایتا ۱۴ مشتری امتیازی بین صفر تا ۶ داده‌اند و مخالف هستند.
اول، منفعل‌ها را نادیده بگیرید. مبدعان شاخص خالص مروجان معتقدند، اگر کسب‌و‌کاری بر روی افزایش تعداد مشتریان مروج و کاهش تعداد مشتریان مخالف تمرکز کند، مشتریان منفعل را نیز تحت تاثیر قرار خواهد داد.
در گام دوم، درصد مشتریان مروج را محاسبه نمایید. در این مثال یعنی ۵۶ تقسیم بر ۸۰، معادل ۷۰ درصد. سپس درصد مشتریان مخالف را محاسبه نمایید. ۱۴ تقسیم بر ۸۰، معادل ۱۸ درصد. و نهایتا تعداد مخالفان را از مروجان کم کنید، یعنی ۷۰ درصد منهای ۱۸ درصد، معادل ۵۲.  شاخص خالص مروجان در این مثال ۵۲ است.

گزارش NPS

این عدد خط مبنایی برای بهبودهای آتی است. دقت کنید امتیاز جهان‌شمولی برای شاخص خالص مروجان وجود ندارد و هر کسب‌و‌کار باید بر روی رقابت با خود برای بهبود این امتیاز تمرکز کند.
NPS فراتر از یک عدد است.
محاسبه و دانستن امتیاز خالص مروجان به تنهایی کمکی به پیشبرد کسب‌و‌کار و اتخاذ تصمیم نمی‌کند. سوال دوم است که چرخه بازخورد مشتری را کامل می‌کند و می‌توانید به کمک آن اولویت‌دهی در رفع نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت داشته باشید. سوال دوم، شناخت شما از پیشران‌های وفاداری مشتری را شکل می‌دهد.
برای درک ریشه مشکلات اعلام شده از سوی مشتریان مخالف، از تکنیک «۵ بار بپرسید چرا» استفاده کنید تا ماهیت مساله پیش‌روی مشتریان برای شما شفاف شود. این تکنیک، رویکردی علمی است که اولین بار شرکت تویوتا آن را بکار برده است. بنابراین:
۱) نظرات مشتریان مروج و مخالف را در پاسخ به سوال دوم بخوانید و به دنبال الگوها یا موارد غیرمتعارف باشید. دوم، به ظاهر موضوعات توجه نکنید و به دنبال ریشه آن‌ها باشید. آیا جایی از فرایند نیاز به بازبینی دارد؟ آیا رویه‌ای یا خط‌مشی را باید اصلاح کنید؟ آیا مشکل از فرهنگ سازمان است؟ ۵ بار بپرسید چرا تا به ریشه مسایل پی ببرید.
۲) بعد از اینکه مسایل را به درستی درک کردید، وقت آن است که با مشتریان مخالف وارد گفتگو شوید. اینکه به آن‌ها تلفن یا ایمیل بزنید یا هر شیوه دیگری را بکار برید، به کسب‌و‌کار شما بستگی دارد. مهم این است که مشکل را به سرعت حل کنید و همزمان مشتریان مروج خود را حفظ و تقویت نمایید.
۳) نهایتا در گام آخر، به مشتریان خود اعلام کنید که چه تغییراتی داشته‌اید. توییت کنید، یک مطلب در بلاگ خود بگذارید، پیام ویدیویی منتشر کنید و ... . مهم است که مشتریان متوجه تغییر رو به جلو کسب‌و‌کار شما شوند.
زمانی‌که کلیه این گام‌ها را طی کردید، فراموش نکنید این شروع چرخه بازخورد و بهبود است. NPS شیوه‌ای نیست که یکبار آن‌را انجام دهید، عددی را محاسبه کنید و کار تمام شود. در سازمان‌هایی که مشتریان وفادار ساعت‌ها در انتظار خرید محصول جدید باقی می‌مانند و با پیشنهاد‌های اغوا‌کننده رقبا، به خرید از آن‌ها ترغیب نمی‌شوند، سال‌ها است که مطالعه NPS به شیوه‌ای که در این مطلب تشریح شد، ‌به صورت سیستماتیک پیاده‌سازی شده است و همواره شاخص خالص مروجان بهبود یافته است. هیچ کسب‌و‌کاری با راهکارهای موقتی و یکبار مصرف متحول نشده است.