بسیاری از سازمان‌های ایرانی مشتری‌مداری را شعار خود قرار داده‌اند ولی در عمل استراتژی و تاکتیک‌های اثربخشی برای بهبود تجربه مشتری بکار نبسته‌اند. بهبود تجربه مشتری به دریافت بازخورد مشتریان و نظرسنجی از آن‌ها وابسته است. این بازخوردها باید به‌گونه‌ای باشد که سازمان پیشران‌های رضایت و وفاداری مشتریان را به درستی شناسایی کند و برای تقویت نقاط قوت و رفع نقاط ضعف آن بتواند اقدام نماید. در این مطلب دو رویکرد نظرسنجی مشتریان شامل نظرسنجی ارتباطی و تراکنشی و نحوه استفاده از آن‌ها را بیان می‌کنیم. 

پیش از آن به یاد داشته باشید پیاده‌سازی هر رویکرد نیازمند سه عامل فناوری، فرایند و افراد است تا اثرات آن در شاخص‌های کلیدی کسب‌و‌کار عینیت یابد. اگر در کنار استفاده از فناوری، نیروی انسانی و منابع زمانی و مالی به همراه فرایندی که ارتباط مراقبت از مشتری را با سایر فرایندهای سازمان مشخص می‌کند، در اختیار داشته باشید و در عین حال تعهد و حمایت مدیریتی نیز وجود داشته باشد، آن‌گاه با اطمینان می‌توان گفت شرکت شما در مسیر عمل به شعار مشتری مداری قرار دارد. 
نظرسنجی ارتباطی(Relationship Surveys)
نظرسنجی ارتباطی به مشتریان امکان می‌دهد رضایت کلی خود را درباره ارتباط با سازمان/برند بیان کنند. عموما این نوع نظرسنجی به صورت دوره‌ای مثلا سالانه یا هر فصل انجام می‌شود و از مشتری می‌خواهد درباره حوزه‌های مختلف کسب‌و‌کار مانند خدمات،‌ محصول و ... وفاداری و رضایت خود را بیان کند. 

نظرسنجی ارتباطی به مدیران کمک می‌کند تا مهم‌ترین حوزه‌های ارتباطی مشتریان با سازمان/برند را شناسایی کنند. همه حوزه‌های کسب‌و‌کار به یک اندازه اهمیت ندارند؛ برخی از آن‌ها هستند که دقیقا منجر به وفاداری و رضایت می‌شوند. سوالات نظرسنجی‌های ارتباطی معمولا چهار دسته هستند: 

۱) وفاداری مشتری: سوالاتی که سه نوع رفتار وفادارانه مشتری را منعکس می‌کنند. 

۲) رضایت مشتری از ارتباط با سازمان: سوالاتی که نقاط ارتباطی مشتری با سازمان، مثلا تجربه کار با محصول، پشتیبانی فنی و ... را منعکس می‌کنند. 

۳) عملکرد نسبی: سوالاتی که سازمان/ برند شما را با رقبا مقایسه می‌کند. 

۴) و نهایتا سوالات باز(متنی) که به دنبال دلایل پشت هر نوع درجه‌بندی و امتیازدهی است. 

ترکیب سوالات گروه اول و دوم به شما در شناسایی نقاطی که باید توسط نظرسنجی تراکنشی بیشتر ارزیابی شوند، کمک می‌کند. حوزه‌های کسب‌و‌کاری که مشتری از آن‌ها اظهار نارضایتی کرده است، قدم اول در بهبود تجربه مشتری است. به کمک این نوع نظرسنجی، سازمان درک می‌کند که چه حوزه‌ای را باید بهبود دهد. در قدم بعد به کمک نظرسنجی تراکنشی باید چگونگی بهبود را شناخت

نظرسنجی تراکنشی(Transactional Surveys)

نظرسنجی تراکنشی به مشتریان امکان می‌دهد در خصوص میزان رضایتمندی خود از یک تعامل/تراکنش/رویداد خاص اظهار نظر کنند. برخلاف نظرسنجی ارتباطی، نظرسنجی تراکنشی بلافاصله یا به مدت بسیار کوتاهی بعد از تعامل مشتری، مثلا خرید یک محصول یا دریافت خدمت پشتیبانی، انجام می‌شود. 

نحوه انجام نظرسنجی تراکنشی به نتایج نظرسنجی ارتباطی وابسته است. حوزه‌هایی که براساس نتایج نظرسنجی ارتباطی امتیاز بالایی کسب نکرده‌اند و برای تحقق وفاداری مشتری ضروری هستند، اولین اولویت در انجام نظرسنجی تراکنشی تلقی می‌شوند. 

برخلاف نظرسنجی ارتباطی که در آن تمرکز سازمان بر درک تجربه مشتری در طول زمان است، تمرکز در نظرسنجی تراکنشی بر یک تعامل مشخص مشتری با سازمان/برند است که منجر به درک عمیق‌تری از ابعاد مختلف نارضایتی مشتری می‌شود. مثلا اگر نظرسنجی ارتباطی «پشتیبانی فنی» را به عنوان یک حوزه کلیدی کسب رضایت و وفاداری مشتری تشخیص داده است؛ نظرسنجی تراکنشی با هدف شناخت راه‌های بهبود ارائه خدمت پشتیبانی برای کسب رضایتمندی مشتریان انجام می‌شود. هر نظرسنجی تراکنشی با توجه به ماهیت تراکنش یا تعامل مورد نظر می‌تواند متفاوت باشد. اما به طور کلی چهار دسته سوال را می‌توان برای این نوع نظرسنجی برشمرد:

۱) رضایت کلی از تراکنش/تعامل/رویداد: یک سوال که ارزیابی کلی از تجربه مشخص مشتری را دنبال می‌کند. 

۲) سوال‌هایی که رضایتمندی ناشی از بخش‌های خاصی از تجربه مشخص مشتری را منعکس می‌کنند. 

۳) عملکرد نسبی: سوال‌هایی که مقایسه با عملکرد رقبا را منعکس می‌کنند. 

۴) و نهایتا سوالات باز(متنی) که دلایل پشت هر نوع درجه‌بندی و امتیازدهی را منعکس می‌کنند. 

جمع‌بندی

نظرسنجی مشتریان یکی از شیوه‌های بهبود در کسب‌و‌کار است. برای کسب نتایج ملموس از این راهکار باید بدانید منابع خود را در چه حوزه‌ای از کسب‌و‌کار و چگونه اختصاص دهید. نظرسنجی ارتباطی و تراکنشی کمک می‌کند اولویت‌دهی داشته باشید و هوشمندانه منابع خود را به سوی نقاط ضعف و ایجاد‌کننده نارضایتی سوق دهید. نظرسنجی ارتباطی مشخص می‌نماید بر کدام حوزه کسب‌و‌کار تمرکز کنید و تصمیمی استراتژیک در راستای بهبود تجربه مشتری بگیرید در حالیکه نظرسنجی تراکنشی اطلاعاتی پیرامون نحوه بهبود و اینکه چه اقداماتی باید در یک حوزه کسب‌و‌کاری مشخص انجام دهید، برای سازمان/برند شما فراهم می‌کند. 

به کمک نسخه سازمانی پُرس‌لاین می‌توانید کلیه مراحل ارزیابی‌های مربوط به مشتری و بازار از ایجاد، طراحی، ارسال مطالعه‌ تا تحلیل‌های پیشرفته مورد نیاز را انجام دهید. استفاده از پُرس‌لاین کمک خواهد کرد زمان انجام این فرایند تا ۸۰ درصد و هزینه تمام‌شده نیز تا ۹۰ درصد، در مقایسه با وضع موجود، کاهش یابد. 

برای دریافت دمو نسخه سازمانی پُرس‌لاین از اینجا با ما تماس بگیرید